文/ 张延来

提到品牌，人们最先想到的应该是商标，这种具有显著性特点的标识因为可以很好地指引消费者并彰显企业品质，从而成为品牌的主要载体。电子商务逐渐普及之后，开始出现一种新的品牌形式，叫做“互联网品牌”。

在这里，笔者姑且将互联网品牌定义成生于互联网、长于互联网、用于互联网的营销指示符号体系，当前发展势头迅猛的“淘品牌”就是典型的互联网品牌，另外像很多知名的B2C网站品牌、社交网站品牌等也都是互联网品牌。互联网品牌的出现和发展从外在形态上看是一种新商业实践的结果，但笔者认为，其存续和发展的基础与保障却是在法律层面，因此互联网品牌的所有者们有必要了解如何运用法律手段培育自己的品牌，避免因不了解游戏规则而蒙受商业上的损失。

互联网品牌定义与构成

考察了部分典型的互联网品牌之后，笔者发现，相对于传统品牌而言，互联网品牌具有综合性、立体性的特点，是一个由多个要素相互补充、相得益彰，共同组成的品牌体系。其组成见左下图：

从品牌要素的显著性角度划分，互联网品牌由显性要素和隐性要素组成，显性要素指显著性较高，能够比较明确地将自身同持有者（商家）一一对应起来，从而较好地指引消费者找到商家或商品，同时彰显其品质，显性要素主要包括域名、商标、网站名称、广告语和专利等。

隐性要素则是指指引功能不是非常明显，但却是消费者进一步建立对商家或商品信任及忠诚度的重要依据，包括信誉度、用户评价、服务保障措施、网站界面设计等。

应该说显性要素和隐性要素共同凝聚和承载着商家在互联网经营中所付出的努力，成为消费者驻留并选择商品或服务的重要参考指标。不难发现，互联网品牌中有诸多包含着互联网特性的要素，因此，其法律保护和运筹的手段也不同于常规模式下的品牌维护策略。下面笔者就显性要素法律培育中的域名一项进行简要的介绍。

域名注册原则

域名兼具显著性和指示性，同时又往往和企业字号、商标等相关联，具有巨大的商业价值，因此被誉为互联网上的商标。中国针对域名颁布的法律文件主要包括：中华人民共和国信息产业部第30号令《中国互联网络域名管理办法》（2004年12月20日起施行）、中国互联网信息中心2009年颁布的《中国互联网络信息中心域名注册实施细则》、中国互联网络信息中心2006年颁布的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》和2007年颁布的《中国互联网络信息中心域名争议解决程序规则》、最高人民法院2001年6月26日颁布的《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》等。