文/张楠

又是一年“双十一”，刚刚过去的那一天，各家电商平台数据持续刷新，整个互联网一片沸腾。这个被各种“击穿低价”、“秒杀”等词渲染了好几年的促销节，在今年，其实是有了点新鲜的玩法：天猫首次打出O2O促销的概念。

而和互联网上的喧闹相异，线下品牌商似乎未完全跟上“狂欢”的节奏：O2O的第一炮打的并不响。

在这背后，品牌商、中间商、渠道，都各自打得什么算盘？

各种玩法的门店

按高德地图提供天猫双十一O2O促销点，网易科技在上海和北京进行了部分走访。

在上海浦东一家名叫GAP的休闲时尚品牌门口，天猫双十一促销的宣传页摆在店门口，对宣传海报上的二维码进行扫描后可以得到一张20元的优惠券，这张优惠券可以在双十一促销当天，当做20元现金在GAP天猫官方店使用，而GAP线下门店本身并无双十一的促销活动。但GAP的工作人员反复向网易科技强调，“线上卖的是特供款，线下是没有的。线下门店卖的，双十一促销也没有，所以在门店看上什么衣服还是得在门店买。“ 随后，网易科技到天猫双十一促销活动页面查询，GAP、欧时力、Basic House等服装品牌，参加双十一促销的款式均和线下门店在售的款式不同。

也有品牌商选择了另外一种玩法，在复旦大学附近的宝岛眼镜店，店员告诉记者，扫店门外贴的二维码获得一个优惠的资格券，凭这张券可以去天猫上购再去购买一个优惠券，凭借这张优惠券在来门店购买指定促销的眼镜产品。也就是说，交易最终仍然产生在线下门店，但不难发现，这种做法，让整个交易的过程变得冗长了。

当然，仍然有很多的门店对O2O并不感冒，在五角场万达附近的几家女装店，店员表示”听说过这个事，但不知道怎么操作。”店内也未见双十一促销的相关信息，而高德地图分明显示，“此处可领优惠券”。

而在北京西直门一家商场的服装店门口，虽然挂出了相关天猫促销信息，但连门店售货员也说不清楚活动的具体规则。也就是说，品牌的电商部门是推进了这次活动的，但最后并未落实到门店，这背后，其实是品牌商内部渠道部门间的博弈，在很多传统品牌内部，电商部门几乎是人轻言微，绝大部门传统品牌里来自电商渠道的销售额不超过5%。

经销商体系下的暧昧品牌商

事实上，在这些面对O2O表现出不同反映的线下门店，归根结底，背后都是一个原因：经销商体系。

在中国大部分品牌零售背后，都是经销商体系，这个体系有其多年形成较为稳定地等级制度、以及利益分配规则。据一位3C行业的经销商从业人员向网易科技介绍，产品从厂家出货，最后到达门店，一般会经过三级左右的经销商，三级经销商从中得到的利润加起来会占到产品总价的10%左右。