畅游在各大电商网站的你，在网购时不知曾否察觉到有些小不同？

排开具体的商品内容、视觉样式，回忆下那些我们熟悉的商品页面… 当然，这里并不是玩大家来找茬游戏的，需要火眼金睛审视于细枝末叶。我们可以从界面的细节去体验，甚至还可以眯起眼去发现点什么。

亲，你有没有想起有哪里不同？

好吧，揭晓答案：不同点在于商品详情页面的购买按钮。

抱着打破沙锅问到底的精神去逛了逛其他的电商网站，不经发现这也许和电商网站的类型相关。比如淘宝、拍拍属于C2C类型，有明显的“直接购买”、“加入购物车”按钮；京东、易迅属于B2C类型，只有“加入购物车”按钮。如此设计是出于什么考虑呢？

以下为笔者个人的分析，期待大家拍砖、补充：

平台的不同决定了购物车扮演的角色不同

首先，从平台性质上来说，C2C是一个多店铺系统，等同于小店的购物体验；B2C是单个商城系统，等同于大型超市的购物体验。

多店铺系统即店铺是分布各地的，可以比作现实生活中的小店式购物。小店是没有专属物流系统的，所以在C2C下单付款后也需再到线上确认收货和评价。对于同一种商品在不同的店里可能有多种价格，并且价格是由卖家来定的。我们点击“加入购物车”后，会留在当前页面，所以这里的购物车更倾向于在本店里继续购买。

B2C可以比作现实生活中的大型超市购物，是单个的商城系统。有统一的商品标签、唯一的商品价格，有自己专属的物流系统，线下签收后无需再到线上确认收货。在“加入购物车”后，会跳转到其它页面，因为不论跳转到哪里都还是属于本商城内，所以这里购物车强调的是网站整体概念，即所有商品为一家所有。

1个行动按钮 VS 2个行动按钮

可以肯定的是，在电子商务网站上，大部分用户会购买单件商品。所以从购买行为上来说，“立即购买”应该是用户最需要的操作。假如界面上只有1个按钮，最应该是“立即购买”而非“加入购物车”，但为什么B2C会仅使用“加入购物车”呢？

在体验购买过程中可以看出，B2C的“加入购物车”是可以完成所有购买操作的。用户将商品“加入购物车”后，网站会询问用户是结算还是继续购物，它为立即购买的用户增加了一步选择，但也增加了用户选择更多产品的可能性。或许我们可以把B2C这样的设计理解为是一种促进消费的手段，类似于宜家迷宫式购物路线的设计：独特的店面路线设计使得宜家创造了一个不只是家具店，而是所有商店都达不到的惊人成绩──高达“60％”的购买品不在顾客原本想买的清单之内。（下图为IKEA购物地图）