在回答第一个问题之前，先看看这个行业公认的全球最优秀的公司之一亚马逊的表现：它目前的市值超过1600亿美元，按最近四个季度的业绩计算的市盈率超过1200倍。

  亚马逊在2003年首次实现年度盈利，但它的盈利状况并没有随着规模和竞争力的增加而掉头向上，而是一直徘徊在小幅盈利和小幅亏损的边缘。比如它过去六个季度的净利润分别为：盈利700万，亏损2.74亿美元，盈利9800万，盈利8200万，亏损700万，亏损4100万。

  具体指标为：截至9月30日的这个季度的收入为171亿美元，同比增长24%，毛利率为27.7%，物流等履行成本占收入的12%，研发及内容成本占10%，市场费用占4%，运营亏损2500万美元；过去九个月的收入同比增长了22.7%，毛利率为27.6%，物流等履行成本占11.6%，研发和内容成本占13.3%，市场费用占4.1%，运营利润率为0.5%。

  2007年（也就是五年前），亚马逊的年度收入为148亿美元，不及最近一个季度的收入，但规模的成长并没有导致成本的下降，比如2007年它的履行费用占比为8.7%，研发及内容成本占比为5.5%，市场费用占比2.3%，都远低于现在，毛利率为22.6%。五年来，亚马逊在三项费用占比上提高了9.5个百分点，而毛利率却只提高了5.1个百分点。

  再来看看亚马逊最大的竞争对手沃尔玛（对用户而言，真正在乎的是获得的总体价值，而非获得的方式）：截至7月31日的季度沃尔玛收入1170亿美元，同比增长2.3%，毛利率25.3%，运营、销售、一般及管理费用占比为19.4%，运营利润率5.8%；过去六个月收入同比增长1.7%，毛利率为25%，运营、销售、一般及管理费用为19.1%，运营利润率为5.76%。

  设想，如果亚马逊为了假想中的“砰”式的解决战争方式，而采用价格战，则沃尔玛也可以跟进——虽然它的毛利率比亚马逊低两三个百分点，但它的运营利润率要高五个点以上，即便牺牲两三个百分点，它还剩两个百分点的运营利润。