纸上谈兵，乃兵法大忌。商场如战场，如果只是花拳绣腿、纸上谈兵，注定落得失败的下场。

如今，这个论断用在微信身上一点也不为过，只是并非针对微信作为IM工具本身，而是其鼓吹的无所不能的应用场景。

在近期媒体的报道中，可以看出微信觊觎的一些市场，比如本地生活服务类。你总能看到这样的关键词，“反攻线下”、“颠覆”、“革命”等充斥着眼球，其心可昭。

在微信鼓吹的海底捞火锅O2O模式案列中，用户可以感受到微信的消费体验。从关注海底捞公众账号开始，就能立即收到海底捞提示的短信，“微信订餐尚未开放，请自行下载海底捞的APP……”

废了九牛二虎之力后，才发现微信能够应用的场景也只有支付，而严格意义上来说，微信只是提供了二维码识别器功能的工具，支付的后端也是由财付通完成现金结算。

宣传要猛，可以理解，但是影响用户体验，只能让消费者避而远之。微信的应用场景并没有想象中的那么神奇，至少现在谈还为时过早。微信还需要至少解决三个方面的问题。

首先是信息，如何发现更多更好的商铺。

中国餐饮行业尚处在草莽时代，信息标准化程度低下，税控机、POS机、点菜机和CRM系统等五花八门。摆在商户面前最现实的，并不是优化营销的问题，而是解决明天如何生存。因此，商户黄页信息采集和发布成为一个又苦又累的生意。这也是美团、大众点评如何的核心价值所在。

按照目前腾讯电商的积累，远没有做到足够大的体量去完善这个环节。作为微信O2O实验的排头兵团购，腾讯曾经花了很大力气，却没有做起来，在内部逐步被边缘化。一个值得注意的细节是，在腾讯地图最新的移动端版本中，悄然上线了团购频道，并选择了大众点评的商铺信息作为内置，而弃用了自己的团购数据。

这实际上是非常微妙的。在腾讯的世界里，没有自己不能做的产品。即便不行，也可以山寨一个出来，依靠腾讯的用户资源，假以时日亦可略有所成。近年来，腾讯主动放弃的阵地并不多见，除了前段时间卖给搜狗的搜搜及其相关业务。

基于地理位置服务（LBS）是O2O中重要的一个环节，而地图是LBS不可或缺的核心应用。通过和大众点评的合作，可以缓解腾讯的燃眉之急。不过这种合作只是暂时的，除非有了资本层面的捆绑。

其次是诚信体系，如何让商户提供优质服务的同时，让用户拥有更多话语权。

微信平台必须要具备套完善的用户账户体系，数字化的客户关系管理（CRM），以及在此基础上建立起来的商业信用规则和秩序。

O2O和电子商务，实际上殊途同归，商务规则是建立和结构秩序的标准。腾讯不缺用户账户体系，但缺乏CRM以及长时间去建立的商业诚信体系。这也是为何腾讯电商还在拼命烧钱跑规模的逻辑。

最后是方便，有了前两者做为保证，将某些本地环节转到上线进行，比如电影选作，酒店预订，餐饮预订等。对用户来说，节省了时间，对商户来说，降低了人员成本。

餐饮店的成本结构，大致是运营成本在46%左右，人力成本亦46%左右，平均利润率在8%。这是个劳动密集型产业。要做到效率更高，无非是降低成本，但运营成本是菜品保障，很难降低，可降低的成本在人力成本上。

节省成本后，并不等于失去了服务保障。把自己定义成平台商，商家才是卖家，而不像团购网站自己直接卖产品。然后加上担保交易，以及随之能产生的真实交易评价。但是如何去约束商家提供优质的服务呢？不难，比如支付宝就完全可以承担担保交易，对商家就有了更多的话语权，既能保障用户的交易安全，又能约束商家提供优质服务。

在O2O时代，只有真正解决了“随时随地随身”、“数字化顾客管理（CRM）”、“基于地理位置服务（LBS）”、“大数据”和“延伸线下服务场景”五大需求，微信渗透线下才算迈开实质性地一步。否则，这还只是一句空谈。