2012年01月16日 21:11<!--jrj_final_date_end--> 来源：<!--jrj_final_source_start--> 中广网综合

据不完全统计，大小传统百货企业已经陆续开设了电子商务业务，这些企业运行时间长则几年，短则近一年。但探索至今，电商业务的业绩表现却并不如预期。如果与京东、当当等电商年均100%以上的增幅进行对比，传统百货企业试水电子商务显得步履维艰。

　　广州一家百货企业的电子商务负责人表示，传统百货企业做电子商务，投资动辄过千万元，但直到现在，都还不敢轻言盈利。广发证券（000776）一份研究报吿显示，2010年上线的电子商务网站--网上天虹，预计2011年销售收入达几千万元，业绩增速达100%以上，但始终没有实现盈利。传统百货在电子商务领域还是一个新生儿，暂时不能与实体店的规模进行比较。

　　《天下公司》曾经报道了上海美邦服饰（002269）停止电子商务平台邦购网业务。美邦服饰在计划公告中称：电子商务作为新兴的零售模式，在物流配送、营销资源和信息系统等方面所需要的投资非常巨大，前期财务风险不可控。公司从2009年末开始尝试搭建自有的电子商务平台，但电子商务业务未能有效发展。因此，公司计划停止进行电子商务业务运营。

　　可以说，美邦服饰的这一报告道出了传统服装百货自办电子商务纠结的原因。事实上，对比电商巨头，百货企业拓展电商业务，具有现成的采购渠道、稳定的客户群、成熟的售后服务体系以及有一定品牌影响力的实体店等优势。但为什么百货企业在电商领域的竞争力不如电商企业呢？这其中，有三大困局值得传统服装百货企业思考。

　　首先，人才匮乏。电子商务是个烧钱的行业，投资动辄过千万元，其盈利模式完全不同于实体店，特别是涉及到适合网络销售的商品品类选择、物流配送、网络营销等方面，专业性十分强。但目前的百货企业拓展电商业务大都是直接从实体店中出来的员工，缺乏专业性。另外，由于这类电商行业集中度和规模都不够大，对人才的吸引力却不强。更令人纠结的是，人才的紧俏还让行业从业人员的薪资水平水涨船高。

　　除了人才之外，物流配送能力也是影响百货企业进军电商的一个瓶颈。目前，大部分百货企业的电子商城完全依赖实体店的库存和物流配送，还没有独立的物流配送网络体系。这样就使得网上库存与实体店对接产生一定差别，容易导致库存不对称，影响到网上商城后续配送，导致消费者订单无效，使企业的诚信受到损失。

　　第三个困局：缺乏差异化的商品品类。百货企业的实体店，在品类、搭配及品牌引进等方面已经拥有成熟的操作经验，而网上商品的品类选择，似乎还有些手足无措。目前，有的电商企业尝试将实体店的商品全都搬上网，而且线上线下的品类、商品价格并没有太大差别。还有的企业通过商品精选的方式经营品类布局，比如企业根据实体店的销售经验，将线下销售中十分畅销的精品放到网上销售。但事实上，网上商城的顾客群更年轻化，他们对时尚、价格更敏感，而且传统网络电商大都通过价格战的比拼，让消费者形成了网上商品价格远低于实体店的消费习惯。也就是说，网上商品必须跟实体店完全错位才对顾客更有吸引力。

　　不赢利但又不敢轻言放弃，这是传统服装百货企业对于电子商务的尴尬体验。到底应该如何思考？未来是否有希望？

　　主持人：目前来看，传统的百货企业像人才匮乏、物流配送能力差、缺乏差异化的商品品类，您是否认同传统百货企业办电子商务过程中，存在这三个问题是不是都普遍现象？

　　石杨：这种现象还是非常普遍的，而且一直以来也是非常突出的。

主持人：但为什么传统企业现在要办电子商务的时候，这种问题不能够解决呢？

　　石杨：像这个人才包括物流的问题，实际上是这么多年一直存在的。但是这个确实是一个积重难返的现象，包括人才困局这种现象可能是伴随着电商一直成长，然后现阶段电商因为行业整体体量快速成长，人才问题会更加凸显出来。

　　主持人：那有没有好的选择突破困局？

　　石杨：实际上传统品牌主要面临的问题是缺乏在网络运营方面的人才，这个倒对他来说不是非常困难的，因为毕竟培养一个网络运营人才比培养一个产品端人才成本要低得多。

　　我的个人的建议是2012年人才的困局会更加明显，我个人的建议是培养自己的梯队，培养一个成熟的网络人才，他这样会对自己的企业有个更高的归属感，这样采用一个宽进严出的方式，寻找一些有潜质、有热情、对网络有感情的人，哪怕是经验不是很丰富，但是最终我相信还是能筛选出真正适合自己的这么一个网络运营的人才。

　　主持人：这种传统的百货企业如果说是继续在电子商务方面投入，可能和现在已成熟的电子商务企业形成激烈竞争吗？

　　石杨：从西方成熟的电子商务市场来看，真正能在电子商务市场长期稳定发挥作用有影响力的还是这些传统的品牌，我相信今后传统的品牌能够更多、更大的发挥影响力，他克服物流、人才、产品类别的选择等一系列问题之后，会有一个很大的提升。

　　主持人：您还是看好这种传统企业在未来的电子商务当中的发展，是吗？

　　石杨：对，它的发展会有比较大的改观，可能是因为前期的准备时间不够，包括现阶段整体电商行业运营成本高，广告宣传持续高投入等等，但是这个最终还是会是有传统品牌的份额的，这个是毋庸置疑的。

　　主持人：接下来还是要和今天的嘉宾主持光昱一起来探讨一下，您对于刚才石先生他这个分析您怎么看？他认为传统企业，他的观点是如果说这几个问题能够逐步解决的话，未来传统百货企业在电商方面还是会有强大的生命力的。

　　李光昱：我觉得传统企业这个商业模式和电商企业应该是差别比较大的，其实大家知道传统企业对他们来讲，区位和地点是非常重要的，而且实际管理的店员也是很重要的，因为它是面对面的。你作为一个电商企业来讲，他所跟客户所面对的更主要的是你网站的一个界面，是你的网站的易用程度，还有一个是你送快递的快递员，只有这些东西是他客户真正面对面的。而对于传统的这种商业企业来讲，他的店面的选择的位置，他的装修包括他每一个店员就像我们说饭馆的服务员他实际上都是直接影响到客户对于这个产品的满意度，比如说今天这个客户觉得这个服务员态度不好，他可能转身就会去另外一家类似的，所以这个我觉得经营模式是完全不一样的。那么至于你说它到底未来是不是有一席之地呢？我觉得很大程度上是取决于第一他卖的什么样的产品，你知道之前我们提到国美，上一次咱们做到的国美电器，国美电器但是他做体育就不一样，那么体育的差别更多的都是单一的品牌，现在所有的国美体育的商城全部都关掉了，包括电器他可以做成电器大卖场，但是他体育做不了大卖场。所以我说所谓的传统的商业企业你也要看他在某一个领域是不是，你比如说像国美也好、苏宁也好这样在电器领域我觉得未来还是有一席之地的，但是你说其它的会不会有，包括一些百货公司会不会有，我觉得各有各的特色。

　　主持人：那您觉得像这样的电商未来他如果想要发展很好的话，形成线下、线上一个很好的互动，这个突破点将会在哪里呢？

　　李光昱：我还是认为它是两种完全不同的模式，最终会证明比如说你去买一件衣服的话，你可能更多的去注意购物的气氛，去那换衣服、试衣服对吧？

　主持人：对。

　　李光昱：我不知道你从网上买你会不会超过买两千块钱以上的衣服？

　　主持人：绝对不会。

　　李光昱：对，所以您面对的客户群是不一样的，在这种情况下我觉得未来只可能在各自领域内做得恩最好，可能还不一定真是完全能够分开了做，比如说我们买冰箱我们可能去国美或者苏宁买，我可能现在买个小的面包机、买个小电火锅，这个东西因为我在商店里已经看到，或者本身价钱很低，快递又很容易送过来，那我就会通过网络买。所以我仍然认为这个是不同的客户群和不同的客户需求。

　　主持人：我明白您这意思了，就是说有些传统这种百货商店或者百货零售企业这种，他可能因为他的销售的产品或者说他提供的服务方式，决定了他在电商这种方式的情况之下，他先天具有某种劣势或者说先天具有一种不可以克服的东西。

　　李光昱：或者有优势或者有劣势。网易的奢侈品店，前一段时间也是我们经济之声也在我做节目讨论的，就是网易的奢侈品网已经关掉了，因为奢侈品这个行业人家还是要到专卖店来买才能保真。另外买一个两万块钱的包，你一定会摸一摸它，揉一揉然后享受一下进来给你端茶的这个服务，你才会买这个东西，而你觉得鼠标一点这东西就送到了，没有一点高尚的购物感觉。

　　主持人：就是说某些东西适合在电商，比如说会取得不错的效果，有些东西可能就得在实体店里去才能享受到特殊的服务也好，它有各自的长处和优点，那么有没有一种企业或者某种形式的传统企业能够做到传统销售和电子销售都能够取得不错的效益，有这样的可能性吗？

　　李光昱：我觉得现在还没有完全看出来，因为店商也是一个最近5、6年年大量发展的一个事物做出来，所以我觉得这就取决于其实就有点像类似我们说在淘宝上的网店，往往它有实体店的可能卖得会更好一点，我仍然说了这个还取决于产品。

　　主持人：还有一点我感觉就是对于客户群体的准确分析，是他们成败与否的一个关键因素。所以这么多的传统百货企业现在确实是大家看到对电商的关注包括资本对它的关注的热情非常之高。

　　李光昱：对，确实它很方便。

　　主持人：大家都觉得这个地方是未来的一个非常大的发展的趋势在这儿，但是对于已经在传统零售业占据了相当重要位置的这些企业来说，即使你要想做电商，也真的要考虑清楚，就像刚才我们提到很多问题似的，不管三七二十一把自己所有的产品都上线，这种方法肯定是存在问题的。

　　李光昱：所以我刚才说的就是说可能我举一个例子，比如什么样的大家会做电商？像图书，就是低附加值的、标准化的产品，然后本身的体积比较小，然后保修也比较简单，然后所有的标准产品比如说打印机、比如说电脑，这些东西你看起来也许数量价格并不是特别低，但其实所有的地方卖的电脑是一样的，这些产品都可以做电商，而且相对你看笔记本拿过来一小箱子就递过去了，快递的费用也很低，但是那种需要逛街才能买的东西，比如说特别个性化的这种商品，我觉得这些东西还是传统店铺所具有特别的一个优势。

　　主持人：看起来是传统销售和电子商务这两方面其实是各有优劣势的。

　　李光昱：各有优劣势。你想不可能有电子商城你传统的商业地产、商场什么的就没有了，不可能。很多老百姓还是要眼见看到那个东西，大家不知道有没有这个感觉，就是说一到了超市或者你到了商店的时候就会买一堆你根本用不着的东西，当然在网店上也有这种情况，但是往往那种实体的东西摆在那更吸引人，有的时候人家一个微笑过来了，你可能就到那看一看。

　　主持人：我们还是要提醒这些想进军电子商务的，或者已经进入到电子商务的传统百货公司们，考虑清楚自己的突破点在网上到底卖点在哪。

　　李光昱：或者考虑下到底卖什么东西。

　　主持人：对，不能说因为大家别人做所以我也要做，别人赔我也赔得起。这样的发展模式可能是冲动性的，不符合长远的规划。

　　李光昱：另外一个跟自己的产品比如举个例子，比如说LV的商店，他可能如果说他做网点的话，假设说能足够比它的实体店便宜的话那就有可能有人买，但是你其他一个跟他没什么关系的人就会怀疑你这东西买的是真的还是假的。