当电商巨头在传统B2C领域陷入“寒冬”，大家纷纷寻找突围之路时，当当CEO李国庆也按捺不住了，放言杀入电子书市场。日前，当当高调宣布其电子书平台将于本月中旬正式上线，同时将在明年推出电子书硬件终端，全面进军数字化阅读。

　　从纸质图书销售的B2C老大，到自建电子图书销售平台，当当的突围之路与亚马逊何其相似，毫无疑问，当当是在模仿前辈亚马逊的图书销售模式，但在盗版泛滥，习惯免费午餐的国内网络环境中，当当能成为中国的亚马逊吗？

　显然，业界与舆论对此有不同的看法，许多观点都认为国人习惯免费午餐，当当电子书的收费模式很难赢得市场。因为，买电子书面临的最大挑战是消费者行为习惯。不过笔者却不认为国内消费者没有培养起付费看书的习惯，不相信读者不愿意为图书付费。理由有二：一是事实上国内众多文学网站现在都是采取会员收费模式，付费阅读已得到了多数消费者的认同，已经成为互联网电子阅读的一种重要模式；二是当消费者意愿花十倍的价格购买一本纸质书的时候，他有什么理由不愿意去购买一本价格更低、阅读体验更好的电子图书呢？

　　而且，电子阅读作为图书的未来发展方向，不仅其经济性不容忽视，其技术优势也不容小看。据国外市场调查数据显示，用过亚马逊Kindle的人在未来阅读中超过80%会再次继续选择Kindle，受访者认为Kindle带给他们不仅仅是一个容量巨大的图书馆，更为让他们满意的是便捷性和良好的阅读体验，每一本书在多媒体技术下，都可以成为“精装版”，都可以成为立体图书。

　　其实，现在电子书市场问题的关键在于消费者没有找到一个好的付费阅读平台，很多时候消费者是被迫去阅读免费的电子书，被迫去接受阅读体验极差的txt文档或pdf扫描图书，颇有些“瓜菜代”的味道。既然付费不是问题，那电子书做得好不好，就看谁更有条件整合内容与渠道了，当当作为传统图书销售的老牌B2C网站，占据了中国图书市场20%的份额，电子商务与图书销售的双重经验，做电子书当当显然比汉王、盛大更有优势，毕竟他们一个做硬件起家，而当当做文学网站出身，在电子商务和图书销售方面的经验与资源都不具可比性。所以，当当卖电子书即使不能像亚马逊那样成功，但它的入市仍然会推动中国电子书产业向前行进一大步，会在中国电子阅读发展史留下浓墨重彩的一笔。

　　当然，当当做电子书也面临着两大问题：一是定价问题，作为传统图书的销售大佬，如果定价策略没有制定好，不仅会存在左手打右手的问题，而且会破坏目前图书出版销售体系的生态平衡，让出版社和作者失去出版电子图书的热情与动力。对此，我们判断李国庆虽然擅长打价格战，但他可能会更多在阅读终端上做文章。按照他之前“一个终端的价格不能超过十本书”的言论，很有可能推出299元的阅读终端；在图书价格上，为了保证作者和出版社的利益，电子图书的价格可能会在纸质书的三分之一到五分之一之间。

　　二是电子书阅读终端的用户体验问题。当当图书营运经验很丰富，但硬件制造对其来说却是个短板，能否做出一款性价比高，用户体验又好的电子书阅读终端对当当来说亦是一个重大考验，盛大“锦书”上市之初出现的种种问题应该成为当当的前车之鉴。

　　数字技术取代纸质媒介是科技的发展方向，在这个漫长的过程中，总是会不断出现新的业态，出现新的模式，而新模式往往都是与人们现有的使用习惯相冲突的，一个有远见的企业应该去制造这样冲突，去引领这种潮流，用新的使用体验去赢得消费者，而不是总以人们的使用习惯为借口，逃避技术变革。或许，苹果与诺基亚新老两代“机皇”的经历就是最典型的例子。

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