作者：Bob Gibreath 发布日期：11-01

    2002年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查，该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。

    传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。

    多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们的自信。这个活动一经推出，就赢得了大量消费者的热情参与，推动了公司的业务，让多芬品牌在2005年和2006年两年间实现了两位数的增长。从多芬的成功故事中，我们看到了一个新营销时代的到来—意义营销时代。而要讲到意义营销，就不得不从传统营销的局限性说起。

    在当今时代，传统营销广告常常收效甚微。尽管这些广告逐渐已成为鸡肋，但它们还是一直“传统地”运行着。毕竟很小比例的一部分人在看到广告之后，也会购买大量的产品，他们的支出足以抵消广告费用。

    但这种情况必将发生根本改变。因为在今天，消费者已经改变了，他们不再是被动的广告受众。现在他们完全有能力筛选进入他们视线的信息，而我们的广告还像轰炸机一样狂轰乱炸。

    意义营销的价值

    我们不得不看到，在这个消费者能主动选择躲避营销的社会里，唯一可行的方法就是创造一些对他们有价值的营销活动，这样才能吸引他们参与。我们将这种营销方式称之为意义营销。

    现在，越来越多的企业采用这种营销方式，他们放弃了传统广告中华而不实的噱头，不再试图包揽每个人，而是推出一些有意义的营销活动，让消费者直接获益于其中。如在活动中体验到生活品质的提高，获得新观念与知识，感受到内心深处需求的满足。

    意义营销有两个特点：

    吸引人们参与

    意义营销旨在举行一些有价值、让人们觉得值得关注的营销活动，而不是通过无意义的广告对消费者造成干扰。

    提升人们生活品质

    意义营销的前提是在内心深处理解顾客的需求，从而用营销来提高消费者的生活品质。例如，一些营销活动放弃了打扰人们的传统广告，而是让人们选择主动参与活动，参与者可通过很多新论坛与他人沟通，这满足了目标群体与他人沟通的社会需求。

    意义营销让企业获得了无穷的收益。对几十个成功项目的研究表明，人们越觉得营销有意义，就越愿意为产品付钱，同时他们对产品投入的情感就越多，越愿意为之做宣传。