2011年11月11日08:09    来源：《中国青年报》

　近日，去哪儿网推出的“越狱”模式引人关注。公测10天即上线，并覆盖了北京、上海、广州的约60家中高端酒店。“越狱”模式是一种用户定价，酒店竞拍的“逆向拍卖模式”。“越狱”以“酒店价格你来定”为口号，使用消费者出价，酒店方竞拍的方式。简单来说，就是用户主导价格，去哪儿提供交易平台，酒店方如果觉得价格合适，双方一拍即合的C2B逆向拍卖模式。

　　去哪儿网的“越狱”酒店竞拍模式，与美国Priceline的“Name Your Own Price”酒店逆向拍卖模式大同小异。也有业界人士直言不讳地说，“越狱”就是“Name Your Own Price”的山寨版。一个在美国成功的互联网商业模式，被国内企业山寨不是新闻；一个在美国成功了很久的互联网商业模式，没有被本土企业大举山寨，那才是新闻。Priceline就是后者，它在美国成功已经十多年了，直到现在才有了本土的第一“原汁原味”的山寨，不能不说是个“奇迹”。

让顾客决定价格

　　Priceline在国内并不知名，但它是世界排名第一的在线旅游商，行业的传奇。有两个例子可以说明它在行业内的地位有多显赫。去年年底，美国《CEO》杂志评出了2010年度“财富创造者”。排在名单榜首的，并非人们耳熟能详的苹果公司CEO乔布斯或亚马逊CEO贝佐斯，而是来自Priceline网站的杰弗里·博伊德，他也是科技行业CEO里唯一排在乔布斯前面的人。2010年福布斯全球2000强公司榜单中，Priceline排在第1227位，在联想和百度之前，盈利能力更远超后者。而Priceline的员工只有300名。其超强的盈利能力受到了华尔街的青睐。2008年10月，在全球经济危机的谷底，Priceline股价仅仅50美元出头。2011年2月底，其股价已接近470美元，并持续稳定上涨。

　　多年来，国内至少有十几家公司山寨过Priceline，但大部分都灰飞烟灭，留下来的也处在维持生存的边缘，远谈不上盈利。原因很简单，Priceline的商业模式移植到中国后严重水土不服。Priceline在酒店、机票等产品的预订中有个独创的商业模式，其创始人在1998年就申请了专利，在20年时间内竞争对手不能使用该商业方法。

　　Priceline销售模式的原理是：产品越接近保质期，其使用价值越小。从机票或者酒店行业来看，一旦飞机起飞或者客房空置超过晚上12点，价值便会为零。在Priceline网站上，消费者报出想要的酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格，Priceline从自己的数据库或供应商网络中寻找与其匹配的酒店，出售给消费者。目前“租车”、“旅游保险”也包括在其业务之中。

　　Priceline真正做到了让顾客决定价格，在整个消费市场中都极具开创意义。首先，它特别适用于旅游产品难以解决的淡季销售问题；其次，消费者要将信用卡信息提交后才能提交购买条件，一旦提交被接受就不能反悔；再次，公开低价会对酒店品牌产生负面影响，而Priceline上没有报价信息，消费者只知道最终成交价、酒店星级和大致位置，起到保护商家的作用；最后，中间环节减少降低了价格。Priceline甚至不需要呼叫中心，似乎这才是真正的互联网模式，网站的收入主要来自向买方收取的手续费，如果实际从供应商拿到的价格比消费者报价还低，差价也会被Priceline赚取。

　　这与携程所复制的Expedia模式在线预订平台截然相反。携程模式是，将预订市场原先散落在各处的需求与供给整合到统一平台，提供更加有效率的服务，并靠赚取差价和佣金实现盈利。这种赚钱方法，非常简单有效，但成本巨大。事实上，在很长一段时间内，携程是在依靠庞大的呼叫中心来处理大部分预订业务。

期待逆向拍卖模式获得成功

　　2005年，垂直搜索技术被去哪儿网引入在线预订市场。与携程模式相比，去哪儿网是对各旅行网站产品的实时信息抓取和比较。这一技术模式上的区别在于，让去哪儿网可以发现并向消费者提供更加廉价的酒店机票产品，只要它存在于互联网空间的某个角落。在具体的业务模式上去哪儿网是一个在线旅游类的比价网站，产品销售、定价模式上与携程并无本质区别。

　　在中国尝试Priceline模式，没有想像中那么美好。从酒店方面看，首先是价格问题。Priceline要求酒店销售系统必须有不同的价格梯度，比如提前多少天预定、跨周末等情况都有单独的价格。而中国酒店的定价多数都很粗放，有些酒店只有3种价格，而且没有商量的余地。美国的零售体系标准化程度高，但是中国同一标准下的产品差异很大，也就是同星级酒店不一定有同等房间和服务。

　　美国的酒店后台可以做到系统对系统，在后台对订单进行价格匹配，可以做到订单快速反应。而在国内酒店的信息化水平普遍达不到这个水平，如果订单需要人工处理，那响应时间就会变得很长。大多数酒店预订人士以公务旅游、商务旅游、休闲旅游为主，既然选择网络预订酒店，一般都是考虑图个方便节省时间，响应时间变长会使很多用户放弃这种方式。

　　携程网去年年底推出了一项名为“神秘特价房”的另类服务（后改名为“神秘酒店”）。所谓“神秘酒店”活动，是指一批知名品牌酒店通过匿名的方式，在携程上以远低于市场价的价格对外售卖，并且只有当用户预订成功后才能知道酒店的名称。这是对Priceline模式的一种改良。

　　对于“逆向拍卖模式”而言，由于用户需要提前支付全额费用或是一定的定金作为承诺，而系统自动撮合具有不确定性，在用户对目标商品没有了解的前提下，必须接受这次交易，购买行为不能反悔。目前，国内酒店服务良莠不齐，整体而言仍处于服务水平非常低下的状态，同一区域、同一价格的酒店，提供的服务和环境都千差万别，在这样的社会背景下，用户很难放心把“成交”的决定权交给撮合平台。

　　已经有很多山寨Priceline的“前浪”死在了沙滩上，那都是一些不知名的小网站，此番是第一次有大公司来尝试。虽然这项业务的前景不被看好，但还是真心希望它能成功，因为任何一个让消费者“花最少的钱，享受最好服务”的尝试都该得到鼓励。（鄢光哲）