华夏酒报·中国酒业新闻网  衣大鹏  中国酒业新闻网  2011-9-1 20:09:02   

    　长期以来，业内外都极大地关注酒水流通渠道的变革与建设，传统渠道由于历史原因形成了复杂和混乱的局面，一直备受诟病，而随着酒仙网等酒水网络营销平台的快速兴起，酒水电子商务正进入快速发展的“前夜”，传统的酒行业正在经历着互联网带来的深度变革。在这个过程中，酒水电子商务也正朝着多元化、跨界营销与传播、高服务质量的方向发展。

与传统渠道并存
趋向多元化发展

    　长期以来，由于消费者需求多元化、酒类产品特性不一等市场碎片化的原因，酒类流通渠道呈多元化发展，各级流通商统一合作完成了酒类产品从生产到消费的各个环节。同时，电子商务渠道作为新兴的渠道补充正在快速兴起，未来将与传统渠道并存，而这种渠道多元化的趋势也将在电子商务领域得到加强。
对此，营销专家刘飞洲认为，酒水电子商务是酒行业发展的趋势，虽然酒水电子商务目前仍是传统渠道的补充，但是未来将成为重要的行业营销发展主流，酒水电子商务将颠覆一部分传统渠道，成为酒类流通市场洗牌的关键力量，部分不适应电子商务的传统酒类流通商将逐步退出市场，其中一部分会转化为电子商务的配送渠道。可以说，电子商务渠道正是传统的线下渠道在线上的折射，但是本质上仍是酒类流通的渠道之一，与传统渠道有区别，两者将共存下去。

    　对于电子商务自身的多元化，刘飞洲认为，电子商务作为一个全新的渠道，重在先知先觉，只有更深层次满足消费者的需求，才能逐步壮大，而消费者需求分层的结果是市场进一步细分，因此酒水电子商务未来多元化趋势会更加明显。

    　“酒水电子商务的多元化主要特征之一是企业类型的多元化。”刘飞洲说，“未来多种形式的酒水电子商务将并存，并且商品范围也将进一步扩大。”

    　当前，由于业内普遍看好酒水电子商务，形成了京东商城等综合性电子商务网站、酒仙网等专业的全酒种酒水电子商务网站、也买酒等以葡萄酒为主的酒水电子商务网站、茅台集团销售网站等企业自建的电子商务网站、美团网等新兴团购网站，种类繁多。

    　刘飞洲认为，这种趋势随着酒水电子商务的发展将更加明显，尤其是传统渠道将在酒行业的发展中，逐步从电子商务中看到自己的影子，慢慢加入到电子商务的大军中来，其中一部分会转型或者拓展开始尝试酒水电子商务，但容易受到资金实力、观念传统高等局限性制约。

    　著名团购网站美团网副总裁王慧文认为，新电子商务应注意新的营销与服务方式的引入。他指出，现在LSB（基于地理位置的服务）业务已成为诸多电子商务服务商的重要功课，对未来发展起到重要作用。

    　据介绍，LSB是指通过移动运营商的无线电通讯网络，或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，为用户提供相应服务的一种增值业务，将可以抓取消费者的指定地点，提供便捷、精准的投递服务，还能为消费者保存消费记录，能够掌握消费者的消费习惯，便于精准营销。

跨界营销
产品线纵深拉长

     当前不少酒水电子商务网站以销售酒类产品为主，但是所销售的品种相对局限。随着酒水电子商务的发展，这一特征将得到改变，目标群体一致、产品有一定互补性的品牌和产品，通过捆绑、相互渗透、相互融合的方式进行销售，例如茶叶、保健品等非酒类产品将进入酒类电子商务，作为产品补充进行跨界营销。同时各电子商务网站将视自身定位进行酒类产品的多元化发展，涵盖多酒种、多品牌、多价位，大大拉长了电子商务网站的产品线。

     刘飞洲表示，电子商务在发展过程中，针对产品或受众群体不断细分，而在细分的过程中，由于电子商务受众的特殊性而产生跨界营销。但是传统的渠道模式不可能直接复制到酒水电子商务上，引进其他产品而赚取更多的利润。刘飞洲举例说，专业销售婚庆白酒的电子商务平台可以销售相关婚庆产品，而针对高端人群的酒水电子商务平台，则可开展人参等高端礼品的销售。

     与此同时，酒水电子商务产品纵深方向也将在发展中拉长，以往局限于某一酒种、某一品牌或某一区域的电子商务，将迎来产品的多元化，不少地方酒产品将通过电子商务面向全球发行。在此过程中，一些优秀的地方品牌也会借助电子商务走向全国。但刘飞洲同时指出，未来酒水电子商务将朝着品牌化方向发展，即有品牌基础的中高端产品将如鱼得水，进入快速发展期。他表示看好白酒和葡萄酒的电子商务发展。白酒的市场基础牢固，消费群庞大，容易给电商带来稳定的现金流，而葡萄酒构建电商重在为消费者提供良好的品鉴体验和小资氛围，吸引更多流量。【中国酒业新闻网】本文网址：

 对于业内一直关注的酒水电子商务与传统渠道产品与价格冲突，而造成生产企业注重传统渠道，对电子商务支持力度下降问题，刘飞洲认为，这一问题将会得到解决。初期将通过单独开发面向电子商务渠道的产品而减少渠道冲突和价格体系紊乱，而未来将随着电子商务渠道产品系列化、差异化、个性化绕开这个问题，与传统渠道和谐共生，而且一些投资类的高端酒产品也将出现。

     在此基础上，王慧文指出，未来成功的电子商务公司将通过成本控制与精细化运作、依靠数据驱动公司运营、用技术提高效率的有效办法来提高经营能力。同时做好服务工作，只有满足消费者的需求、做好消费者的体验、为消费者和商家提供价值，才能获得市场的认可以及投资者的认可。

营销与传播结合
融资与物流将是大考验

     虽然目前酒水电子商务仍未形成规模，仅有酒仙网、也买酒等少数企业在坚持，无论是盈利水平还是产品数量等，都不如已经成型的京东商城等传统平台。但京东商城的发展历程为酒水电子商务指明了方向，将继续走电子商务行业营销与传播相结合的路子，朝着新的营销模式转变。

     刘飞洲认为，电子商务的核心影响力基于成功的传播，吸引足够多的客户来点击购买，未来酒水电子商务将在酒水产品营销的同时推进传播，将其核心价值根据自身定位进行有效传播，构建自己的客户群，通过与搜索引擎、微博、行业网站、SNS网站进行互动，满足客户的深层次需求。与此同时，作为社会化媒体，酒水电子商务将突出展示功能和销售功能，未来，部分电子商务网站会成为酒行业价格和产品的风向标。

    而王慧文认为，电子商务网站应注重口碑传播效应。随着SNS、微博等社会化媒体的发展，口碑传播是一种最有效的广告，电子商务网站只有做好消费者服务，让更多的人满意，才有可能成功。而团购网站关注本地消费类电子商务平台，以低折扣为消费者提供高品质商品，在带来大量交易规模的同时，也为商家实现按效果付费的宣传模式，值得酒行业关注。

     实际上，由于酒水电子商务兼具互联网和流通商的功能，因此，京东商城的发展特点未来将在酒水电子商务领域有所体现。

　　截至目前，较为成功的京东商城已完成了A轮1000万美元、B轮2100万美元和C轮15亿美金的融资，未来计划用3年时间投资50亿—60亿人民币进行物流体系建设，已开工建设7个一级物流中心，平均每个物流中心投资6亿—8亿元人民币。近日，京东商城也对外宣布将自建电子支付平台，启用国内最大的支付平台支付宝。
　　业内人士指出，未来这些特点或都将在酒水电子商务领域出现，但酒水电子商务很长一段时间都将进入“烧钱”阶段，初期竞争很激烈，过程中将不断进行洗牌，部分酒水电子商务企业将通过上市、吸引风投等方式融资，甚至可以互相渗透，而有实力的酒水电子商务网站未来或许也将通过自建物流、电子支付平台等方法保证利润率。

　　目前，酒仙网已经围绕这一做法进行了大胆探索，第二轮5000万美元融资即将到位。据公司负责人介绍，之前大量的亏损主要原因是进行了自有物流仓储建设，旨在实现快速投递，核心客户同城投递将控制在30分钟以内，大大提升了用户体验，消费者网络购酒比超市买酒价格既实惠又方便。

　　对于物流问题，刘飞洲认为，自建物流渠道成本高昂，未来酒水电子商务或将采取多种渠道予以解决，即有实力的企业通过自建渠道进行解决，另外一部分企业则会选择外包物流，通过打包的形式降低物流成本，其中与经销商合作物流将成为重要途径之一，即吸纳经销商和二批商作为电子商务的物流公司，这部分公司将不再以销售和批发酒类产品盈利，主要依靠协助酒水电子商务物流而获得利润，线下渠道将转型为物流配送和以城市圈为核心的酒类消费体验场所，实现双赢。【中国酒业新闻网】本文网址：