2011年06月27日 04:16
来源：信息时报

J.K.罗琳在Youtube上宣传自己新开的神秘网站“更多波特”（pottermore.com），吊足“哈迷”胃口，行销专家表示，这种做法远比在电视和平面媒体投放巨幅广告效果更佳。

《哈利·波特》系列电影即将上演最后一集，J.K.罗琳将以什么新计划续写传奇，引起全球“哈迷”的猜测。

【“病毒式广告”有成功配方吗？理论家说：时间段、内容幽默、音乐节奏快是成功三要素。实践者说：能激起受众好奇心的广告才是成为“病毒”的关键。】

“大笑宝宝”、“摇滚旱冰宝贝”、“山寨王室婚礼”、“闻香识男人”、“机器人阿镁rap选举法”……这些视频像病毒一般在网络疯狂传播，究竟只是一种巧合，还是有它们成功的必然性？澳大利亚科廷大学的塔玛·利弗博士认为，能成为“病毒”的视频通常都有三个要素：时间短、内容幽默，以及快节奏的音乐伴奏。

理论界的结论得到了实践者的认同。网络广告咨询公司CEO布莱恩·锡恩表示：“成为‘病毒’的视频内容通常涉及开涮名人、婴儿，以及人们从未见过的桥段，而最重要的一点就是：它能引起人们的好奇心。”锡恩以T-mobile的“山寨王室婚礼”视频举例，它首先让人好奇：这个婚礼究竟是真是假？然后惊叹于这个王室婚礼山寨得如此逼真。另外，锡恩还认为，“病毒式广告”必须植入关键网站以保证它们有吸引网民眼球的平台。“如果没有接触受众的机会，无论多么绝妙的内容都不可能成为‘病毒’。”

近几年来，越来越多的视频广告加入战局，企图在“病毒式广告”的蛋糕中分一杯羹，但真正引起话题的作品寥寥。默多克大学的新媒体与市场营销学教授詹姆·墨菲表示，人们至今还未发现“病毒视频”成功的奥妙。墨菲说：“网民的趣味是变幻无常的。病毒视频没有所谓的成功配方。到最后，也许商家会反问自己：我是不是在盲目跟风？而答案很可能是：绝大部分人都在跟风，成功的永远只有少数人。”

尽管如此，“病毒式广告”因其低廉的制作成本和高效的传播效果，成为许多广告商心目中的未来营销王道。美国imc2广告公司的首席营销官伊恩·沃弗曼认为，品牌必须学会利用“病毒视频”拉近与消费者的关系，否则后果严重。他说：“丰田汽车就是个典型的反面例子。当丰田汽车发生问题时，它不惜花费巨资请来广告公司为品牌‘消毒’，在电视上频频投放广告，向消费者高喊‘什么没问题也没有’。这种做法也许在几年前还有效，但在社交网络时代，这种一对一传播的效果十分有限。”英国《市场营销周刊》近期公布的市场调查表明，年轻消费者投入更多的精力和时间在互联网上，他们对信息的接收更为敏感，不喜欢被动地接受广告。

除了“每个人都能成名15分钟”，安迪·沃霍尔还有一句名言：“无论你如何优秀，如果不好好推销自己，就甭想被人记住。”他说的是在讲究门面、排场的艺术圈，自我宣传始终比实力重要，要名流青史不须埋头苦干，而是首先递出一张别致的名片。在社交网络时代，品牌要抓住口味挑剔的年轻消费者，它们所制作的“名片”，真是需要更好的创意、更多的惊喜。

新闻链接

J.K.罗琳：“病毒营销”女王

推神秘网站打造“更多波特”

请站在J.K.罗琳的位置上想想：你是世界上最富有的女人，你的童话故事影响了整整一代人，媒体为你疯狂，你的小书迷伴随着一系列《哈利·波特》电影长大，他们熟知网络上的一切新鲜事物，被称为“社交网站一代”。现在，你赖以生财的《哈利·波特》系列电影即将上演最后一集，你将以什么样的创意续写《哈利·波特》的奇迹？

近日，“哈迷”们惊喜地发现，J.K.罗琳开设了一个神秘的新网站，并为之取名“更多波特”（pottermore.com），这不禁让外界对罗琳的下一部作品产生了更多的联想。

据悉，该网站首页设计十分简单，仅有两只标志性的“猫头鹰信使”左右镇守（猫头鹰链接的则是某视频网站），但罗琳的一句“敬请期待”已经足以令粉丝激动不已。罗琳的发言人透露：“这是一个新的项目，而不是一本新书，该项目与电影《哈利·波特7（下集）》也没有直接关系。”外界预测，该项目可能是“期待已久的哈利·波特百科全书、在线角色游戏或是巨大的主题公园”。另有自称看过该项目草图的知情者透露，“一句话来概括，令人震惊！”

总之，罗琳已经吊足全球“哈迷”的胃口，该网站在Youtube、Facebook、Twitter上被纷纷转载，有行销专家大赞罗琳深谙“病毒营销”之道，她的书迷正好成长于社交网络时代，这种神秘感十足的营销手法远比在电视和平面媒体投放巨幅广告效果更佳。

在未来社会，每个人都能成名15分钟。

无论你如何优秀，如果不好好推销自己，就甭想被人记住。

——美国波普艺术大师安迪·沃霍尔（左一）曾这两句话描绘媒体时代，他善于把玛丽莲·梦露等美国流行文化的符号变为艺术品（右）。在如今的互联网时代，每个人都有可能在网络上秀一把，然后瞬时被人们关注，幸运的变成了苏珊大妈、犀利哥和凤姐，不幸的就迅速淹没在海量信息当中，消失得无影无踪。

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