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http://www.workercn.cn2011-05-16 09:17:58来源：中国网

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理查德 贝克曼

　　几十年来，负责广告营销的理查德 贝克曼在康泰纳仕集团（Ｃｏｎｄé Ｎａｓｔ）担任媒体部总裁多年，为集团旗下的《名利场》（Ｖａｎｉｔｙ Ｆａｉｒ）以及《Ｖｏｇｕｅ》等杂志招揽大量广告，使之成为摇钱树。不过，在他离开康泰纳仕之后，用以前的方式来管理《好莱坞报道》（Ｈｏｌｌｙｗｏｏｄ Ｒｅｐｏｒｔ）这样的商业杂志，能否获得同样成功呢？

　　善营销将杂志变摇钱树

　　求升职５０岁转投他处

　　康泰纳仕集团素以出版最精美和最具影响力的杂志而闻名于世。对内容原创性及卓越品质的一贯追求，使该集团在杂志界居领先地位长达百年之久。理查德 贝克曼在康泰纳仕集团２４年的工作功不可没，期间他将《名利场》（Ｖａｎｉｔｙ Ｆａｉｒ）以及《Ｖｏｇｕｅ》等时尚杂志转变成为了康泰纳仕公司下金蛋的母鸡。

　　从２０００年开始，广告资金开始向互联网转移。当其他杂志开始对其平面广告降低费用，贝克曼却仍旧坚持每年提价。而广告客户只得乖乖付钱，因为要说到影响大批有钱的消费者，没有任何出版商能够与康泰纳仕比肩。广告客户对贝克曼也是又爱又怕。

　　贝克曼在康泰纳仕集团高管的位子上坐了８年，时间之久至今无人超越。然而尽管他有那么大的权力，贝克曼仍旧感到自己的能力受阻，无法左右公司营运。他曾对朋友说，康泰纳仕公司完全以销售平面广告来盈利，是目光短浅的行为，因为经济一旦衰退，将不堪一击。果然２００８年金融危机证明了这些担忧是有道理的。广告业受到重创，康泰纳仕有史以来第一次赔了钱。

　　贝克曼在康泰纳仕工作时，８０％的集团广告收入都是由他管辖。在经历了２００９年的裁员、广告下降，为什么贝克曼选择在熬过了最冷的冬天后，于该年底离职呢？

　　贝克曼毫不掩饰自己想成为ＣＥＯ的渴望，由于在康泰纳仕看不到未来再升职的前景，在他５０岁的年纪，转投普罗米修斯公司。该公司最初起名为Ｅ５全球媒体公司。这家新成立的公司去年年末从尼尔森商业传媒手中买到包括《好莱坞报道》、《广告周刊》、《品牌周刊》、《媒介周刊》等８个杂志品牌。

　　自创商业营销模式

　　重金挖角改革杂志

　　“Ｂ－ｔｏ－Ｉ模式（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｒ），即企业和影响者模式”贝克曼眨了眨眼睛，微笑着说道，“我本应该把它注册为专利。”贝克曼的行为方式完全是一个推销员。像《名利场》（Ｖａｎｉｔｙ Ｆａｉｒ）这样的杂志主要来服务顾客，而《综艺》（Ｖａｒｉｅｔｙ）则是媒体企业服务其他行业，但是贝克曼采用的经营手段，和两者都不相同。

　　他解释道，“Ｂ－ｔｏ－Ｉ模式，表明了你的产品不仅正在和该行业对话，也正在和那些追随这些行业的最富裕的消费者交流，同时也影响每个走过商店橱窗的人。”这是他用来向广告客户进行推销的一种说法。

　　无疑，Ｂ－ｔｏ－Ｉ模式是为了吸引广告客户的一种策略，否则这些客户根本不会考虑在一个低发行量的刊物上购买广告。在普罗米修斯公司买下了《好莱坞报道》之后，每天订阅发行数量全球仅１．２万份。贝克曼表示，自从该杂志重新调整为周刊之后，发行量立即增加为７．２万份。

　　尽管目前贝克曼大多数精力都投入在《好莱坞报道》上，但是他希望他的方法也可以应用到普罗米修斯公司其他７个出版物上。

　　在２０１０年５月，他做出了一个令媒体业震惊的举动。当时，他宣布聘请詹尼斯 明为《好莱坞报道》的编辑部主任。而之前詹尼斯担任《美国周刊》编辑的时候，他的薪酬就已经是７位数。正是詹尼斯将《好莱坞报道》从日刊变成了周刊。贝克曼则宣布他会将美女、时尚、消费电子产品和酒类广告首次吸引到刊物中。美国剃刀鱼设计公司则负责重整该周刊网站。职工人数也从原来的４５人增加到６５人。

　　之后，贝克曼联系到了《名利场》专栏作家迈克尔 沃尔夫，邀请他接管《广告周刊》。当大多数杂志纷纷裁员的时候，贝克曼却仍旧像１９９９年杂志繁荣的时候一样大手大脚花钱。沃尔夫回忆当时两人见面的场景，“我对他说，‘我觉得你付不起我要的费用，理查德。’不过事实证明他完全付得起，并且提供了金钱和美言妙不可言的组合。”

　　改版后的《好莱坞报道》受到了好莱坞的欢迎。贝克曼表示，之前《好莱坞报道》基本上每一期都在亏本。但是自从他接手之后，新版周刊广告已经到达５０％，网站流量猛增超过８００％。“总的来说，我对于最初的１５个月都很满意。”他说，“但是还不到开香槟庆祝的时候。我们还有一大堆问题要解决，很多事情要做。”（顾宸）

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