《广告大观》杂志供稿

2011年04月21日13:24    来源：人民网-传媒频道

近几年，随着UNIQLO等进入中国市场，以及它们的良好市场表现，使服饰市场热潮迅速转向快时尚领域，国内品牌的意识也在觉醒，“快时尚”成为一种商业模式，得到了广泛认同。以美特斯·邦威及其旗下的ME&CITY为代表的一大批本土品牌也纷纷开始试水“快时尚”。而最为瞩目的无疑是于2007年10月出生的网络市场快时尚品牌——“VANCL”凡客诚品。随处可见形象代言人韩寒与王珞丹类似于自我解读式的精彩广告，还有那醒目的带有低价标签的户外宣传，使凡客诚品迅速赚取了年轻人的眼球，并依靠简约的生活方式这一核心品牌主张与低价优质的产品取得了骄人业绩，2010年销售额达到近20亿元。

　　凡客的

　　品牌定位和品牌策略分析

　　首先让我们来看一下凡客由韩寒与王珞丹代言的两则经典广告。

　　韩寒是80后的领军人物，他的个性敢说敢为，直言不讳，善于抨击某些灰暗和虚伪的一面，讲究独立，追求成功。而王珞丹从银幕形象到现实生活均体现出率真本色，平易近人，坚持自己的原则与个性，自信并追求成功。

　　一边默读着这些广告语，一边联想韩寒与王珞丹的形象，由此可以清晰描述出凡客锁定的目标消费群体：一群寻求独立、注重个性、追求时尚、积极追求自我成功的80后甚至90后年轻人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。

　　随着时代的发展，80后逐渐成为社会消费市场中坚力量，90后消费比重将逐年上涨。这部分年轻的消费群体的消费心理及消费行为有非常鲜明的特点：他们多为独生子女，成长过程中受到长辈过多的呵护，形成一种逆反心理，追求自我的空间，追求自由，注重个性，他们是时尚先锋，追求感官体验的思维认同，生活科技化、网络化。

　　从凡客品牌形象代言人、产品表现可以看出凡客可谓是充分理解了这些年轻人的消费心理与消费行为，而品牌定位与品牌策略都必须始终围绕目标消费群来制定。

　　凡客的品牌核心价值：轻松而简约的生活方式。

　　凡客的品牌定位：一个致力于为年轻消费者提供高品质精致生活的互联网时尚品牌，真诚而努力地为消费者提供质优平价的产品，是轻松简单的生活方式的倡导者。

　　凡客的品牌策略：自有产品品牌采用单一品牌“VANCL”，品牌跨度大，旗下产品线众多，具有平民大众性特点。这种品牌策略短期来看容易打造凡客的品牌知名度，并迅速培育凡客的品牌根基；但是从长期来看不利于精准营销培育消费者的品牌忠诚。（凡客也销售其他品牌产品，主要是通过旗下V+零售品牌运营）（见上图）

　　产品策略：产品品项众多，价格大众化，绝大部分产品处于29-399元价位带，产品以休闲为主兼售正装。吸引了众多价格敏感型的年轻用户，但是对高端白领年轻用户的吸引力很一般。

　　渠道策略：全部为网上自有品牌B2C店铺。

　　品牌推广策略：多角度全方位的整合品牌传播。通过特价促销、传统广告、线下平面媒体、线上博客论坛、微博等网络互动、明星代言、公益赞助、事件营销、跨异联盟等一系列手段在消费者能接触到的品牌接触点进行传播。这种推广策略能对消费者进行最大程度的覆盖，但是品牌传播投入费用庞大，容易产生不必要的浪费或者容易出现过度传播。

　　优衣库的

　　品牌定位和品牌策略分析

　　来自日本的“UNIQLO”是全球著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（Fast Retailing）集团旗下的核心品牌。优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者，优衣库倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。

　　优衣库早在2002年就进入了中国市场，最初的几年由于不熟悉中国市场，经营业绩一直很糟糕，直到2007年，来自瑞典的H&M接踵而至，几乎同时进来的还有来自荷兰的C&A。这些Fast Fashion品牌迅速重构了中国内地消费者的时尚观念，优衣库就这样搭上了快时尚的顺风车，经营业绩开始好转，在中国市场获得了长足的进展，使得优衣库越来越看重在中国市场的发展，目前优衣库在华店面数已达64家，公司计划未来10年中国市场的销售额超过日本本土，达到1万亿日元，店面数超过1000家，全面进入二三线市场……

　　2006年，优衣库请全球知名4A广告公司电通集团，重塑了优衣库在中国的品牌策略。

　　优衣库在中国市场的目标消费群体：充满自信，相信自我，不断追求高品质生活和事业成功，尽情享受现在，积极向上的中坚阶层。

　　优衣库的品牌核心价值：完美搭配，真我个性。

　　优衣库的品牌定位：凭借优衣库高品质的质地、简约的设计、丰富的色彩，给你一个演绎真正自我的天地，满足你的完美搭配，使你充分表现自我个性，完美演绎真正的My style。

　　优衣库的品牌策略：采用单一品牌“UNIQLO”，但具体产品无品牌LOGO，适合各阶层人穿着。

　　产品策略：产品品项众多，价格跨度大，绝大部分产品处于59-1499元价位带，产品休闲为主兼售商务装。新品上市快，以国际品牌优势吸引了众多年轻白领消费人群。

　　渠道策略：绝大部分为实体店铺，而且主要在一线城市繁华地段开店，网上店铺作为补充，主要借力淘宝平台式购物网站开设店铺，目前销售火爆，网上单店销售额将超越实体单店。

　　品牌推广策略：推广手段主要为特价促销、实体店铺现场促销、网络互动营销。最为人称道的是优衣库利用基于Widget的跳舞时钟互动营销，把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌，从而建立起受众与品牌之间的链接通道，而且采用线上线下相结合的品牌沟通策略，在线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合，俨然是日本的“超女快男”。

　　凡客针对优衣库的应对策略

　　凡客面对优衣库的网上攻势，将如何应对呢？通过对两个品牌的品牌定位与品牌策略的简析，笔者认为，凡客有以下几点策略可以考虑：

　　1. 细分市场，品牌区隔

　　凡客的目标消费群是一群寻求独立、注重个性、追求时尚、积极追求自我成功的年轻人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他们是一个极其庞大的群体，由不同个性、不同经历、不同喜好的人所组成，靠一个品牌诉求去吸引这么庞大的一个消费群体，显然是不现实。因此，在凡客具有一定品牌根基的前提下，在统一的“凡客”品牌精神前提下，要做一些适当的区隔。建议进一步细分“大的消费群体”，形成若干个子细分市场，在每一个子细分市场以“副品牌”进行区隔，而整体品牌则依然是“凡客”。每个副品牌都有针对各自目标市场的品牌核心诉求。在副品牌中需要重点考虑的是针对凡客目前中偏低价格品牌形象，形成相对中高端的副品牌。通过副品牌统一而区隔的形象力抵御优衣库的品牌攻势。

　　2. 进军实体店铺，线上线下互动

　　凡客目前全部是网上店铺，适应了当前中国网络购物市场保持高速增长的大环境。2010年中国网购市场达4700亿，一方面网购用户规模快速增长，另一方面传统品牌商、渠道商纷纷进入网络购物市场，市场供需两旺。服装鞋类仍居网购品类之首，份额继续扩大。网络市场规模虽然巨大，但是实体店铺销售依然占据零售业最主要市场份额，而且对于鞋帽服装类产品而言，消费者的实际体验尤为重要，因此，对在网上市场初获成功的凡客来说，进军实体店铺进一步拓宽零售渠道一方面有助于把凡客做成“大零售品牌”，而更重要的是实体店铺有助于消费者更好地体验凡客的产品与品牌，并有利于形成线上线下店铺的互动经营，从而达到1+1>2的效果。

　　3. 抓住80后，培养90后

　　凡客目前的主力消费群是80后，而随着时间的推移，90后消费群体必将不断扩大，如何针对消费者的变化，进行品牌塑造是凡客未来需要重点考虑的问题。目前的核心工作是抓住80后，培养90后消费群，培养品牌根基，拓宽品牌成长空间，这也有利于凡客在与国际品牌的竞争中找到“先机”。

　　4. 注重业绩，更加注重运营体系建设

　　UNIQLO等国际快时尚品牌历史悠久，历经市场考验，拥有一套能够按照消费者的需求进行大量生产的成熟的运营体系。而凡客则还非常年轻，取得初步成功是适应中国市场大环境经营的结果。随着国际快时尚品牌在中国市场的生根，市场竞争的激烈程度将进一步提高，比拼的将是消费者看不到的核心竞争力。对于零售品牌而言，这个核心竞争力就是围绕消费者需求与体验的企业运营体系，包括企业品牌定位与推广、产品研发与创新、货品规划与定价、渠道规划与建设、物流配送与客户服务等一系列活动。而这些对于年轻而且度过创业危险期的凡客而言，是必须改善提升的重中之重。许海平

　　本文转载自《创意传播（即广告大观·综合版）》，2011年3月刊