来源：传媒杂志

2011年04月18日15:36

美国旧金山林登实验室(Linden Research)公司发行的网络游戏“第二人生”(Second Life)，玩家可以在这里自己创造或者购买物品，拥有物品的所有权和销售权。“第二人生”向用户支付“周薪”，供他们投资、交易。此款网络游戏具有符号消费特征，体现消费社会理念对整个社会生活的符号化控制，使得网民对于相关精神体验的需求得以满足。

　　网民的符号化消费

　　当今社会已经从物的消费进入到符号消费领域，法国思想家让 鲍德里亚揭示了消费社会的特征，即人们所进行的不是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消费。符号消费是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。消费不仅仅是对物或商品的物理层面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的体验过程。“第二人生”正是按照这一消费模式经营的，网站提供给网民更多的是符号价值。

　　网民消费对象的符号化。在网络游戏中注入富有联想性意义的各种产品，使其个性化，从而博得消费者的好感，达到吸引消费的目的，游戏因此具有了对消费者进行心理重构的功能。游戏透过视觉包装投射人们的阶级品位，反映现实社会中的人际情感，连结社会关系，建构特殊的消费文化与价值观。游戏还可以通过化身为美丽、高贵等意义的客体，提供给消费者符号性的消费。使玩家通过体验游戏的“氛围”而不是具体的实际商品来得到满足。因此，游戏玩家的消费对象是符号，是符号化的日常生活。在游戏中，消费的内容是无关紧要的，重要的是参加者和游戏主持者、以及不知名的受众之间建立起来的联系。其中被分享的也不是具体商品的买卖关系，而是一种符号化的创造和交换关系。

　　网民消费动机的夸示性与社会区分性。如果将消费视为满足个体需求的行为，那么需求总会得到饱和、满足，很大程度上是实现其夸示性消费的动机。消费的实现并不是为了满足大众自主实践的需要，而是满足一种显示社会地位的目标需求。要提高消费者的“名望”，就必须进行非必需品的消费，甚至浪费。在“第二人生”游戏里，网民通过积累“能力”成功地改变了自己在虚拟世界的生活，成为了大富翁，具有了炫耀的资本，获得了夸示性消费的满足感。与此同时，在网络世界的成功经历也可以成为现实世界人际交往的谈资和夸示性消费的符号价值。

　　网民消费方式、规则的符号化。“第二人生”的消费媒介本身就透射出独特信息。林登实验室仅向网民和企业提供土地、工具和游戏规则，没有预设情节，所有的情节完全由网友自己创造，甚至游戏场景都是由网友制作。网民可以任意发挥他们的想象，亲手创造世界，可以在网络上创造出自己的“第二生命”，指定游戏里的一个虚拟人物，听从自己的意志创造自己的生活。网友可以在游戏中经商、工作、旅游等等，甚至可以进行高空冒险和去夜总会享受丰富的夜生活。这些游戏方式的消费也都被符号化了。

　　网民消费效果的符号化检验。消费者所看中的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。在很多时候他们的购物行为是为了追求一种情感上的渴求，或者是追求一种商品与理想的自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视情绪价值胜过性能价值的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。“第二人生”的消费效果主要是通过游戏的体验，意识中产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能创造出可以触摸的物品，不能完全以清点的方式来量化，而是通过实现心理和情感的满足得以检验。

　　网站的符号化服务

　　不同时代、不同的消费符号体现着不同的社会区分和社会建构。现代社会，符号价值或象征价值的凸显，更反映了人们在物质需求得到满足之后，对精神消费的深层次追求。人们消费的不只是单纯的产品，而是个性化的服务。服务对象、服务方式和服务功能在一定程度上都被符号化了。“第二人生”正是迎合了网民的这种消费心理。网站通过提供一系列的游戏规则和平台，为网民的符号消费创造条件，提供便利。

　　服务对象的符号化。“第二人生”提供英语、法语、日语、葡萄牙语、意大利语、西班牙语、德语等不同语言服务。网站的商家与该网站超过90万注册用户这样一大群服务对象之间不曾谋面，一定意义上也只是一些符号。

　　服务方式的符号化。现代消费，服务随处可见，而且是经过精心准备，创设了某种完美氛围。人们的消费心理和消费行为受到前所未有的关切、引导甚至诱惑。“第二人生”网站提供的服务就是恰当地迎合了网民的体验式消费心理。德籍华裔AnsheChung通过购置“第二人生”中的土地，盖制房屋再出售给其他网友赚取其中的差额。John Lester在虚拟世界中创建了一个校园岛，抛弃了以网站为界面的在线教育，让“第二人生”的玩家享受绘声绘色的3D课堂。这些皆得益于商家为他们创设了一种完美的浪漫氛围，便捷的尝试方式。

　　服务功能的符号化。现代心理学研究表明，追求快乐和享受是人类的本性。通过网络游戏获得人性本真的释放和生活压力的自我调节，是当代人体验网络游戏的目的所在。网络游戏充分发掘具有快感意义的资源，隐藏在人们内心深处的生理欲望则是众多网络游戏情节选择的直接依据。“第二人生”网络游戏正是为了让网民在游戏过程中达到自我实现的目的。在虚拟商品的销售过程中，一切都成为服务，即服务功能符号化了。

　　符号消费与实物消费的互动

　　大公司、大集团的加入带来巨额资金支持，是“第二人生”长足发展的经济基础，同时这些具有世界范围影响力的集团的入驻也带来了网站的知名度和影响力，这也是网站能够吸引海量网民点击的基础。

　　大型企业公司利用网络进行实体经营。“第二人生”瞄准高端消费群体，通过吸引了大批世界知名企业的加入，奠定了其发展的坚实基础。如2006年6月美国时尚T恤American parel公司开始在游戏中开设虚拟商铺销售服装和服饰，成为第一家进入这个虚拟世界的公司，顾客只需点击他们想购买的产品，然后在线完成交易即可；IBM则斥资1亿美元推出“Innovation Jam”计划，希望让IBM从传统的2D时代进入3D时代。

　　便捷的虚拟环境，可以让你在“第二人生”里进行真实的商业交易，你可以向其他网友购买食品、书籍等能邮寄到家的真实物品，还可以工作、逛街、访友、参观名胜古迹，例如到网上紫禁城一睹风采就是一件轻而易举的事情。

　　虚拟世界的库存成本无限降低，产品种类的极大丰富，而且每个小众商品都可以被人发现。因此，只要富有创造力，每个人都可以在“第二人生”的经济体中找到自己的缝隙场，获得自己创新劳动的回报。

　　政府机构或单位在虚拟世界获得影响力。一些政府机构等服务部门纷纷在该网站开展业务，扩大影响力。如瑞典在网站上设立大使馆，瑞典外交部旗下的研究机构还入住“第二人生”为人们提供办理赴瑞典签证的各种咨询服务；2007年1月，虚拟的美国国会正式在“第二人生”开放，并设有常驻新闻发言人，美国总统候选人马克 华纳是第一个在这里召开新闻发布会的政客；路透社也在“第二人生”里开辟分社，为该网站超过90万人的网友报道新闻，并派出了伦敦分社记者任首届社长；更令人振奋的是2007年1月，瑞士达沃斯世界经济论坛进入“第二人生”网络论坛；与此同时，在线教育也在这里寻找自己的新空间，哈佛大学是第一家在这里开课的教育单位，目前全球有约50家大学入住该网站。

　　现实的公司商品在游戏里虚拟营销。虚拟营销更适合为将要生产的产品而不一定是已经生产出来的成品进行营销。通过在虚拟世界进行市场调研，企业可以很方便地判断出消费者的偏好，从而为未来的产品设计制定方案。该网站应该成为企业绝佳的市场调研平台，对于现实世界的意义不容轻视。如阿迪达斯公司和美国Apparel公司开始在游戏中销售服装和服饰，日本丰田公司和美国Sun公司也相继加入。喜来登饭店则开始在该网站筹建新宾馆，准备迎接网友的入住。在这其中产生的交易，买方付出“林登币”，卖方得到“林登币”。卖方在积累了一定额度的“林登币”后，便可向网站运营商换取美元。林登公司通过palpay等在线支付工具付给兑换方美元。

　　由虚拟到现实的经济收益。“第二人生”推出的开放政策，将虚拟游戏和真实世界对接。3D游戏中积累的“林登币”可以按一定比例换取美元，成为实体经济的一部分，累积每年可达1.3亿美元，而且以每月10%～15%的速度增长。如英国的克里斯 米德创建“夫妇动画”程序一年就获得9万美元的收入。安舍钟(Anshe Chung)身着红色唐装的虚拟化身登上美国《商业周刊》的封面，并在2006年底成为该网站造就的首位百万富翁。真实的创造者却是德籍女华人爱林 格雷夫(Ailin Graef)用鼠标操纵着安舍钟在两年前投在该网站的9.95美元。这样极大地丰富了网上居民的游戏体验，也拓展了网站的吸引力和经济回报。

　　传播学效果研究的净化作用假说(catharsis hypothesis)认为暴力场景会替代性表达受众的暴力倾向，人们通过看暴力镜头，可以降低受众采取暴力的冲动。与此相类似，虚拟世界的符号消费在一定程度上或许可以替代真实世界的过度消费。“第二人生”如果能够真实反映现实社会的价值观，延伸真实世界的交往、交换的规则，并且尝试一些与现实世界的不同的游戏规则，作为现实世界的“试验田”，则这样的符号消费会使得真实世界的消费更加趋于理性和合理。

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