<div id=blk_n001_003 class=artInfo>http://www.sina.com.cn  2012年08月20日 00:24  投资者报</div><!-- 正文内容 begin --><!-- google_ad_section_start --><div id=artibody class="blkContainerSblkCon BSHARE_POP" __Sina1345427559328="1"><!-- 正文内部文字导航 : begin --><!-- 正文内部文字导航 : end --><!-- 内容模块：单图 begin --><!-- 内容模块：单图 end --><!-- 内容模块：段落 begin --><!-- <div class="moduleParagraph"> --><!-- publish_helper name='原始正文' p_id='2' t_id='1' d_id='7521709' f_id='2' -->

　　所谓垃圾，是指废弃无用、破烂肮脏之物，处理不当会破坏环境。8月15日，京东商城(微博)创始人刘强东挑起一场“史上最惨烈”的电商价格战，虽然赚足了公众眼球，但在我们看来，此役既无效用、也无品位，还破坏了家电零售行业正常的经营环境，称其“垃圾”并不过分。

　　8月14日上午，刘强东突然在个人微博上宣布，京东商城大家电三年内零毛利，所有大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上。当天晚些时候，刘强东再发微博，称今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等京东股东放言，“我们除了有钱什么都没有！往死里打吧！”次日一早，京东商城部分产品降价，国美、苏宁迅速跟进，家电零售业的价格战爆发。

　　价格战进入第二天，消费者就意识到这是场“营销骗局”。一淘网数据显示，京东商城仅6%大家电产品降价，但有2099件商品悄然涨价。有不少消费者发现，京东很多打折热销的商品显示“无货”，网上标价也并未像刘强东宣称的那样“比苏宁、国美便宜10%”。腾讯网统计，8月15日苏宁、京东都有货“大家电”共385件，其中苏宁价格最低的65件，京东价格最低的仅46件。

　　看似惨烈的价格战，既未赢得消费者信任、也未带来销售额暴涨。腾讯网的网络调查显示，54%的网友认为，所谓的“价格战”更多是借炒作推广品牌，72%的网友认为“多数有猫腻，消费者受益不大”。而数家银行数据中心提供的资金结算情况显示，价格火拼当日未出现交易额井喷式增长，交易量只比平时多了10%左右。

　　闹剧般的价格战，究竟为京东商城带来了什么？迅速扩大了销量和市场份额吗？没有。赢得了消费者的好感和信任吗？没有。提升了投资者财务回报吗？没有。推动了行业效率进步吗？也没有。当然，也许短短几日还看不出效果，但可以预见，这场闹剧很快会偃旗息鼓，唯一的价值，就是暴露出京东商城的浮躁与投机。

　　京东商城于2004年进军电子商务，在刘强东的领导下，短短几年年销售额便超200亿元，成为市场份额居前的电商。但光鲜销量背后却是巨额亏损。据披露，京东商城目前的净亏损为5%左右，这意味着公司去年亏了4亿元。今年，公司销售目标为450亿元，预计明年收入700亿元，到2015年收入预计为1900亿元到2200亿元。如不能扭亏，公司未来累计亏损将达200亿元。

　　如此巨亏，只能靠投资填补。去年8月，京东进行了C轮融资，从DST、老虎基金等投资者手中拿到了15亿美元。

　　资本不是慈善家，既然给了刘强东承受亏损的底气，当然也会提出回报。他们的回报不是企业经营利润，而是上市后的股权增值。尽管刘强东一直否认与资本存在“对赌协议”，但有媒体从知情者获悉，如果京东没有在2013年底以前上市，刘强东将失去多数投票权。而京东能否按理想估值上市，取决于能否兑现450亿的年销售额。

　　刘强东和他背后的资本，因追求短期股权增值而迷失。在“我们除了有钱什么都没有！往死里打吧！”的鼓噪下，在“对赌协议”的胁迫下，刘强东发动了这场价格口水战，一会儿放狠话要打对手的“命根子”，一会儿挤兑对手是“擦鞋的”，当要真刀真枪的降价时却愚弄顾客。恍然间，真分不清他是商业领袖还是市井无赖。

　　我们并不反对商业竞争中的价格战，这种竞争能给消费者实惠，但价格战有聪明和愚蠢之分。有头脑的企业家，通过科技创新和流程变革，降低成本、颠覆价格。愚蠢的企业家，则以牺牲利润和资本为手段，盲目杀价，用“赔钱赚吆喝”的方式取悦消费者。

　　优秀的企业，应该追求给客户带来价值的同时获得合理利润。低价并不是商战胜利的关键。曾经的手机巨头诺基亚(微博)，产品价格一降再降，甚至有多款百元手机，依然被高价的苹果手机打得体无完肤。

　　昔日那些“价格屠夫”们，能逞一时之强，最终却遭遇困境，长虹(微博)、格兰仕的例子并不遥远。而利用创新降低成本的企业，总能在给消费者实惠的同时，让自己发展壮大。其实，不论京东商城，还是苏宁、国美，高速发展都来自于供应链管理、IT技术和商业模式的创新，这种创新本该坚持下去，但现在，却因刘强东的短视而岌岌可危。

　　京东商城曾有很好的企业理念——让购物变得简单、快乐！如果刘强东能带领公司专注于这一理念，他会成为一位令人敬佩的企业家。但令人失望的是，这场所谓“价格战”让我们看到——刘强东，在投资人的压力下失去了对理念的坚守，在对消费者的愚弄中失去了商人的信誉，在谩骂式的口水仗中失去了企业家的品德。

　　我们真诚的希望，刘强东能坚守理想、重拾自我，为电子商务行业树立优秀经营者的标杆，而不是热衷于急功近利地“野蛮成长”，最终沦为商业社会中被淘汰的垃圾。

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