中国市场上以市场和销售为导向的公司，为了发展而牺牲公司制度建设的，为了市场而挑战商业规则的，成为2011年沙滩上的裸泳者。

　　糟糕的事情都是怎么发生的？

　　卡罗尔·巴茨是硅谷的强硬派，说话有时口无遮拦。她对中国合作伙伴马云很不满意，因为雅虎在中国的事业搞得一塌糊涂。雅虎又拥有阿里巴巴40%的股份。

　　几个月后，雅虎的董事会在电话中解雇了巴茨，并且这家日渐衰落的公司可能会被阿里巴巴领衔的财团收购。雷曼兄弟、摩托罗拉、雅虎，一些巨人在倒下。马云和雅虎就支付宝也达成了和解，看起来他是个胜利者。

　　但马云的做法挑战了游戏规则，他在没有得到董事会正式授权情况下转移了公司资产，他的这一举动令商业界和投资者感到震惊不已。

　　大公司不该在商业伦理方面出错，健康的企业精神是最基本的，但事实上情况并无改善，阿里巴巴只是其中之一。

　　2010年时中国概念还是华尔街的宠儿，一共有41家公司赴美上市，优酷首日上涨161%。年初时安永预计2011年的情况会更加乐观，但最终结果是IPO数量要减少2/3，一些公司取消了上市计划，盛大打算私有化，人人和土豆网的股价从最高点下跌了60%以上。其中部分原因是做空机构认为中国公司并不诚实。

　　2010年时市场环境还算不错，但2011年由于政策等各方面影响市场告别飞速发展，这种变化极其容易暴露一些隐藏的问题。巴菲特说：只有退潮了，才知道谁在裸泳。

　　2011年我们找出20家失意大公司，它们在过去一年过得不怎么样。我们不妨从市场变化角度出发，看看错误都是从何而来的。

　　市场变化了，有人在裸泳

　　经济、政策、消费者和技术环境都在变，缺乏应变力的大公司成了沙滩上的裸泳者。

　　国美、李宁和雅芳继失意2010后再入榜，它们的日子依旧不太好过。国美的动荡体现在这家公司因高层夺权而频繁变动经营战略，但在重回扩张后，它发现被超越的优势难以弥补，苏宁2011年前三季度的利润又是国美的两倍，在电子商务领域表现也更积极，国美丧失了时间。

　　雅芳也是在战略上不断进行自我否定的公司，在做出恢复传统以拯救局面的决定时，它并未意识到市场格局的剧烈变化和直销模式本身就已走向没落的事实。雅芳中国区的业绩一直十分糟糕，直销员数量比2009年高峰时减少25%。公司正在物色新人选，取代现任全球CEO钟彬娴。

　　一年销售50万辆汽车的比亚迪公司拥有一个近4000人的销售团队是不可思议的，这几乎是大众品牌销售体系的8至10倍。2011年上半年，比亚迪销量下滑23%，利润跌去90%，它不得不着手精简其庞大的销售机构。

　　股价显示了投资者正对公司价值进行重新评估，比亚迪和李宁都有类似遭遇。在激烈的品牌转型和渠道变革过程中，李宁市值蒸发了60%，并丢掉了自己本土第一体育品牌的地位。

　　一些公司的问题本来隐藏在中国速度背后难以被发现。北车集团召回存在质量缺陷的54组京沪高铁动车，绿城和无锡尚德则陷入破产传闻：绿城是中国负债率最高的大型房地产商；无锡尚德所处的光伏行业走出了黄金年代这类公司常常作风大胆激进。

　　这引出了第一个问题。许多今天失意的公司往往曾表现出高速成长的能力，或者说，它们是适合高速发展的市场的公司。李宁所处的行业十年来平均增长率超过20%；绿城在2009年初也曾处境艰难，但到当年底已跃升为销售额仅次于万科的地产公司；比亚迪在2009年销售了45万辆汽车，而为自己设定的下一年目标就是雄心勃勃的80万辆。

　　如果我们重温一下《基业长青》作者吉姆·柯林斯关于公司衰败的五个阶段的理论，可以看到“缺乏自律，盲目扩张”是第二阶段，排在“无视危机，轻视风险”之前。在快速发展时期，比亚迪每年从大学和职业技术学院招聘数以千计毕业生，以严酷的商务政策和疯狂扩张网络来获得业绩增长。

　　最好在市场发现以前补齐短板

　　完善的公司制度建设能够提升应变能力。

　　市场快速发展，公司容易忽略一系列问题。无锡尚德是中国以低成本方式进行全球竞争的例子，而成本领先战略的主要风险之一就来自于后来者的模仿，这意味着市场将涌入过多的产能。2010年时情况还十分乐观，但2011年不断蔓延的欧债危机使欧洲银行收紧了对太阳能行业的贷款，情况就直转而下，面对潜在的巨额亏损公司甚至只能采用提前终止大型合约的办法应对。

　　战略偏差，错误地估计未来，这成为大公司失意的一大原因。绿城与万科的区别在于，后者能够在一个政策强势的市场里及时做出应变，例如调整组织架构、投入保障房建设、开发小户型住宅，这保证万科在2011年最糟糕的环境里继续保持业绩增长。绿城一向将自己的产品定位于高端住宅，在宏观调控前就成为最为被动的受害者，它的高负债率模式本身也具有很大风险。

　　比亚迪忽视了合资汽车品牌向中低端市场进军的信号，而本田也错失了这一轮机会，它们都反应不足。

　　更为特殊一些的例子是社交网络的流行改变了信息传播的方式，这可能令那些反应迟缓的公司大吃一惊。西门子本不应该让一个消费者投诉演变到不可收拾的局面，但现实却是CEO出面道歉后，“冰箱门”给这家德国企业带来的恶劣影响还远未结束。

　　诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺思推广了路径依赖理论，即无论是技术演进还是制度变迁都会受到惯性力量影响，从而不断自我强化而难以自拔，从公司角度来说也是如此：销售型公司集中精力于如何卖出更多产品，于是难以顾及其他方面的公司建设，垄断型企业沉迷于自我优势而不断在同一个地方犯错。

　　2010年时中铁建在沙特的一个项目中亏掉了半年利润，2011年搞砸了它进军欧洲的第一个项目。央企往往抱着相同思维，先以极低价格获得合同，寄望于日后能寻找机会提高价格，但事实上合同签订得十分轻率，没有尽职调查甚至可能连合同翻译都从未完成。

　　顺利成为全球PC业第二名的联想被列入失意大公司并不是意外。这家公司的目标在于以价格和渠道优势它的核心竞争力来获得更多市场份额，收购德国和日本PC企业帮助它提前完成这一点，但它缺乏“用一种高瞻远瞩的产品打入市场”的创新能力。这种情况并未明显改变，并且在移动互联领域它浪费了一些时间，这是它入选的原因。

　　企业成功的路径应当是差异化战略，从这一点上来说联想在未来可能将遇到李宁式的困境。李宁如今正主动寻求变化，但这种转型显然十分痛苦。

　　联想掌门人杨元庆在接受媒体采访时表示，苹果的流行大多来自于冲动消费，而联想认为市场最终会发生变化。这一观点体现联想实际上保持了其惯性思维，这种思维将在消费者或技术发生变化时让公司无以应对。

　　沃尔玛在2005年进入重庆后开出了13家分店，因为假冒绿色猪肉事件而被重罚停业整顿15天和罚款269万元，这反映沃尔玛在采购分权等管理变革和业绩压力发生时显然无法做好有效的控制。双汇也是同样问题，尽管它拥有完备的制度来保证食品安全，但从现实来看这并不起作用。

　　规则挑战者最终挑战了自己

　　因为有更好的收益，而试图挑战商业规则……

　　最需要强调的仍是诚信问题。杰克·韦尔奇说，诚信不仅仅是法律术语，更是广泛的原则，它是指导我们行为的一套价值观，指导我们去做正确的事情，而不仅仅是合法的事情。

　　这应当是一项规则。所以，挑战规则被认为是最严重的问题。2010年的失意公司榜单中，有1/3上榜公司的失意或多或少与商业道德和伦理相关，这个结果令人费解，但2011年结果惊人相似。伟大的公司都具备自己的行为准则，从这一角度来说，许多公司仍不具备成为伟大公司的条件。

　　支付宝事件提示了阿里巴巴对契约精神的漠视，而分众传媒被指控诈骗。华尔街做空机构浑水的报告猎杀了一连串中国概念股公司，这些公司或股价暴跌或面临退市，它对分众的指责包括虚报液晶屏数量、不正常的高溢价收购、收购中的关联交易等多个方面，认为内部人士从这家公司“捞走”了17亿美元。

　　市场研究机构随后的报告证实分众在广告屏幕问题上并无太多作假，这驳斥了浑水的报告。但从另一角度来说，这次交锋所暴露的问题例如分众长期以来各项收购的亏损程度达到67%给了浑水可乘之机。分众传媒的管理层如果不是贪婪地在为自己谋取利益，那就是他们在业务判断力上值得怀疑。

　　马云非常聪明，聪明败给了规则；双汇在半年间基本平复了负面事件对它的影响；年复一年我们都在不停妥协。但最终，所有人都要为此付出代价。

　　诚信、契约精神是为商之本，永远不要愚蠢到尝试挪动这一基石。

　　金 晶

　　李宁

　　李宁失去本土体育品牌第一位置的速度令人感到吃惊，在进行激进的品牌重塑和渠道改革之后，这家公司的管理者又接连出走，股价一年中跌去60%，显示出这家公司的困顿。在完成自己世界一流品牌的理想之前，李宁面临天花板。

　　北车

　　一场离奇追尾事件将代表中国速度的铁路事业从辉煌顶点击落，反映出铁路建设被置于中国式控制之下所暴露的令人生畏的混乱局面。北车集团因质量缺陷召回54组京沪高铁动车，但许多真相仍被挡在公众视线之外，至今无解。

　　比亚迪

　　从调低销售目标到大裁员，中国扩张最为迅猛的汽车制造商早已风光不再，并且情况一直在变坏无论从股价还是利润表现来看都是如此。在成为一家具备真正市场优势的公司之前，比亚迪却负担了一个难以想象的庞大体系，现在到了反省的时候。

　　国美

　　领先优势被内战消耗殆尽，国美重拾扩张策略后情况也并未有所转变，利润大幅落后于竞争对手，在电子商务领域的表现也不出色。在快速变化的市场面前，国美的情况看起来有些糟糕。

　　沃尔玛

　　因假冒绿色猪肉事件，全球最大零售商不得不在中国接受异常严厉的处罚，CEO陈耀昌随后离职。这家公司为其在管理变革中出现的混乱局面付出代价，业绩表现也难以令人满意，扩张计划被迫暂停。

　　阿里巴巴

　　支付宝股权转移事件具备全球影响力，马云对待商业契约精神的态度受到广泛质疑，牵扯出的VIE(协议控制)争论则加大了投资者对中国概念股的忧虑。淘宝商城更改政策又一次引发卖家的强烈抵制，公司在处理类似事件中已不是第一次犯错。

　　本田

　　本田成为日本大地震后恢复最为缓慢的汽车企业，它调低了在中国全年的销售目标，这个数字低于去年实际销量。缺乏更多车型进入市场竞争，公司已经历三年低速发展，在研发和本地化采购等问题上本田需要加油。

　　绿城

　　以大胆著称的绿城成为中国强硬房地产调控措施和紧缩货币政策下的最大“受害者”，近半年中几度陷入资金链破裂的传闻。作为负债率最高的大型房地产商，绿城能否再次化险为夷是个悬念。

　　双汇

　　曝出瘦肉精丑闻后公司一度陷入混乱，但半年后股价和销售额已基本恢复到原有水平，这反映出中国公司的失信成本仍过低，并不是个好的信号。

　　中铁

　　中国中铁搞砸了进军欧洲的第一个项目不得已中途放弃。在以低价争取海外合同过程中央企往往体现出轻率的态度和管理上的缺陷，无论从名誉还是合同亏损角度来说最终都是国家埋单。

　　无锡尚德

　　全球第四大太阳能生产商面临生存危机，一年中股价从最高点下跌将近80%，在接连的巨额亏损财报和毁约丑闻之后爆出破产传闻。随着光伏行业的黄金时期过去，这家公司的一系列错误被摆在眼前。

　　联想

　　虽然坐上全球PC第二的位置，但联想的战略核心似乎仍停留在价格和销售渠道上，智能手机和平板电脑的销售停留在中国市场，在移动互联网领域错失了一些时间，这家明星公司的创新能力并不显著。

　　分众

　　中国概念股被卷入浑水之中，华尔街做空机构指责多家中国上市企业在财务上造假，分众传媒是其中最具有影响力的公司。它被指控有虚报屏幕数量并涉嫌蹊跷的高溢价收购和关联交易等行为，一系列关于失信和失察的信息将曾经广受国际资本市场欢迎的中国公司集体拖入危机。

　　天宇朗通

　　引入风险投资的中国山寨手机生产商转型失败，上市计划搁浅，高管纷纷离职，失去市场份额。在转向运营商市场、加入Windows阵营等问题上，这家民营公司显示出在战略决策上的一些失误。

　　华谊兄弟

　　大股东纷纷减持解禁股票，财务总监突然离职，大明星葛优投奔竞争对手英皇，缺战贺岁档电影竞争对于华谊兄弟来说，近况不佳，冯氏效应是否还能持续也是疑问。

　　统一

　　塑化剂风波对台湾统一集团造成不利影响，旺季的销售增长和利润率都落后于对手。为恢复信誉和市场份额公司不得不加大营销投入，将进一步影响其财务表现。

　　西门子

　　来自互联网的一个消费者抱怨悄然转变为一场严重的公共关系危机，事件一步步发展的过程显示出西门子这家庞大臃肿的公司迟钝的应变能力。经历超过三个月的争执之后，至今还未看到西门子同抗议者达成和解的希望。

　　中海油

　　渤海漏油事件再一次让人见识到大型国企惯有的傲慢，大股东在事故处理过程中丝毫不起积极作用，道歉也只停留在监管层面，赔偿问题无法解决。垄断权力帮助这些企业扩张，但它们并不具备国际性公司的管理体制。

　　大成基金

　　连续跌停所带来的麻烦再次暴露出中国股市的非理性一面，背后的重要机构推动者大成基金遭遇巨额赎回，现金流短缺，它正为其冒险精神付出代价。

　　雅芳

　　在对商业模式进行推翻重建之后，雅芳发现传统方法也无法改变局面。企图用转型自救的雅芳应当意识到，直销模式已经走向没落，这家公司仍旧在一片茫然之中。

　　20家失意大公司

　　处在“瘦肉精”危机中的双汇召开“万人誓师大会”，但大会背板上的企业名称拼音搞错，遭遇舆论讽刺。