在网站销售中，一个常见的问题是尽管站长做了很多销售宣传工作，也吸引了众多的客户，但网站的销售转化率就是上不来，形成了“围观者众、成交者寥寥”的怪象。许多站长采取很多措施，又是降价、又是打折，但就是不奏效。其实，这里站长忽视了一个网站销售中最敏感的问题——客户风险知觉，它是影响网站销售成交的瓶颈。所谓的购物风险知觉是指客户在购物中，由于对商品或销售设施不了解，而产生的风险担心。对于网上购物，由于许多客户对于虚拟环境不了解或对不着面的产品不了解，知觉风险大大提升，从而影响了成交的信心，这是提升网站销售转化率所必须解决的问题。

一、网上购物风险知觉的主要类型

1、交易风险

这是网上购物独特的风险。由于购物过程不是当下的、面对面的，要经过虚拟电子商务过程，客户会很担心网站能否履约，是否会被骗。

2、商品或服务风险

由于不能接触到真实的商品或服务，客户会怀疑是否能够得到与网站宣传相符的产品或服务，或者产品是否具有满足自己需要的功能。

3、社会风险

这种风险是购物中普遍存在的风险知觉，及我购买这种产品是明智的吗？是不是会因为购买不当而遭到别人的笑话。在网购上，这种风险特别容易表现在新品上市的时候。

4、身心风险

购买这种产品对于使用者的身心有益吗？是否能够对家人或孩子造成生理或心理上的伤害？由于现在人们自我保护意识增强和商品安全事件频发，这种风险知觉在购物的时候大大增强了。

二、网站销售消除客户风险知觉的方法

1、充分的商品和交易信息

消费者所以会产生风险知觉，最关键的原因是掌握的信息少，不了解导致怀疑。因此，网站销售中可以通过提供扎实而充分的商品、服务和交易的信息来增加客户对于网站和商品的了解，从而消除客户风险知觉。

2、规范网站交易程序

我们都倾向于信任规范，越是规范、详尽的交易程序，越能增加客户的信任度。在网站销售上，我们应该尽量借鉴淘宝、当当这些大型网站的交易程序，因为客户已经习惯按照这些网络交易程序购物，他会将这种信任移植到小网站上。

3、建立品牌和口碑

当客户产生购物风险知觉，他会倾向于通过购买品牌产品，或者了解他人对网站销售的口碑，来做购买决策。因此，网站不仅要通过良好的产品和服务建立品牌或口碑，还要通过SEO等方式，影响客户在网上搜索对于本站和产品评价的搜索结果，以消除客户的风险知觉。

4、良好的产品和服务

通过的产品和服务让购买者产生良好的购物体验，培养客户的忠诚感，是消除客户风险知觉的根本。这是做事业的站长都要记住，这一点是网站生存和发展的根本。

5、建立合理完善的退货机制

购物可以后悔，不喜欢可以退货，这对于客户购物风险知觉的消除非常有效。在国外的许多网站，都有可以退货的承诺，如果站长可以施行是一个很有力的措施。但是也要提醒一些站长注意，退货是有成本的，在国人还没有达到和国外一样的购物文明的时候，网站销售采用这种方法，是有一定风险的。

6、便利的售后服务

不要将售后服务看做是义务奉献，它是网站销售竞争的有力手段。建立方便快捷的售后服务，可以获得大量美誉和口碑，这对于消除现在购物者的风险知觉极为重要。

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