2011年03月11日 09:11
来源：新华网

“需求媒体”（Demand Media）是美国一家新兴网络媒体企业，自创立以来未曾实现盈利，但１月下旬在纽约上市后却大受追捧。

“需求媒体”是网络媒体中增长最快的“内容工厂”，每天为互联网生产超过５０００份文章和视频作品。公司靠搜索引擎筛选热门话题，招揽文字和视频作者制作大量相关内容的低成本文章和视频，借访客浏览点击赚取广告收入，包括雅虎和美国在线的网络媒体巨头均开始涉足这种商业模式。

这家“内容工厂”如何在几年时间内跻身网络新贵行列、成为同行效仿对象？这种商业模式的生命力又能否长久？

“需求媒体”的卖点之一是在短短几年内建立了庞大访客群。其招股说明书介绍，该公司旗下各网站在２０１０年吸引了１.０５亿独立访客，规模排美国网络媒体第１７位。

不过访问量并不能说明一切。不少财经分析师认为，如今评估一家网络公司的实力不应只看网页访问量或每月独立访客数量，而要看它从每名用户身上赚到多少钱。

网络咨询公司“斯考特分析”高层马修·沙纳汉说，那些生意红火的网络企业通常拥有较高的“每名用户平均收入”值，比如电子商务网站亚马逊平均在每名独立用户身上获取收入１８９美元，谷歌达到２４美元左右，网络出版商一般是１０美元左右。相形之下，“需求媒体”的“每名用户平均收入”目前仅为１.６美元。

自２００６年创立以来，“需求媒体”至今未实现盈利。据该公司招股说明书介绍，它２００９年总收入为１.９８４亿美元，亏损２２４０千万美元；２０１０年前９个月，它总共亏损了６３０万美元。

另一方面，虽然“需求媒体”旗下网站拥有庞大独立访客量，访客每次在网站上停留的时间却很短，点击广告的几率也随之降低。网络调查公司Alexa统计数据显示，“需求媒体”旗下访问量最高的网站eHow，访客平均每次停留时间仅为２．３分钟，点击１.７个页面；而社交网站“脸谱”（Facebook）的用户平均每次停留３１.９分钟，点击页面１２.７个。

“（“需求媒体”旗下网站）没有品牌忠诚度可言，”沙纳汉说，“它们几乎完全依赖于搜索引擎优化功能吸引新客户，大多是蜻蜓点水型的受众。于是你面临一个巨大的收入风险：它们能否持续赢得新用户？假如我是一个潜在投资人，这会是我关心的问题。”

对“需求媒体”首席创新官拜伦·里斯而言，这种靠低成本内容赚广告费的商业模式能否长远发展不是问题。

“需求媒体”目前的经营模式大部分脱胎于里斯创立的PageWise公司。

现年４２岁的里斯在得克萨斯州长大，１９９１年毕业于休斯敦赖斯大学经济学系。他和妻子、４个孩子住在得州小镇乔治敦一所维多利亚时代的老房子里，夫妻二人都是虔诚的基督教徒，家里挂了不少《圣经》题材画作当装饰品。但在商业领域，里斯绝不是固守传统之人。

与里斯共事过的人都说，他脑子里总有源源不断的生意点子，其早期事业投资人戴维·赫曼这样评价：“他是个创意生成器。”

与他合作过的人还说，里斯长期以来一直热衷于通过“辨识并填补人类集体智慧的空白”赚钱，过去１０年，他在网络领域摸爬滚打的经验多少与此有关，由此奠定了“需求媒体”商业模式的基础。

２０００年前后，在为不同软件公司担任营销主管近１０年后，里斯决定自己做老板。当时，美国在线、雅虎、微软等网络媒体巨头都在争夺门户网站的霸权地位。里斯从中看到了机会：如果以谷歌为代表的搜索引擎功能如此强大高效，是否意味着用户可以绕过门户网站直接接触所需内容？

里斯最初想打造一个专门迎合谷歌用户的媒体公司。这些用户不关心文章出处，也不关心写作风格，只在乎能否立刻得到答案，比如有人不小心被蜜蜂蜇了，会立刻上网搜索急救方法。

于是，他成立“聪明鹅卵石”公司，深得投资人赫曼赏识。赫曼喜欢里斯的创意，“这家伙可能是我所认识的最聪明的人，而且（他的知识面）涵盖方方面面：从世界宗教、历史到科技”。

里斯在得州首府奥斯汀开设办公室，并把公司名字改为Pagewise，同时还开了另一家“为钱写作”网站（writeforcash.com），为PageWise提供原材料——大量低成本内容。该网站首页介绍：“我们在寻找受欢迎和网络搜索热门话题的文章，譬如‘如何操作通用遥控器’、‘怎样制作短袜猴子玩偶’、‘路易威登手提包知识大全’等等……”

凭借网站宣传和每篇文章１０至１５美元的低廉酬劳，里斯招揽到一批写手，他们的低成本文章充满各种网站。里斯本想利用网站访问流量增加广告收入，但互联网泡沫破裂导致广告盈利骤降。赫曼回忆：“我解雇了所有员工，只留下里斯、他的创意和首席技术官。”

里斯决定调整公司商业模式，尝试自制产品、打广告，吸引访问网站的人掏钱购买。PageWise前首席技术官彼得·汉兹曼回忆，里斯每星期都会想出一个新主意，并召集手下着手开发。

一开始他试图售卖纪念币和手表，还曾启用来自俄罗斯的转包商制作家庭肖像，但都以失败告终。不过也不乏成功之作：一个可为用户量身定制家族纹章的家谱网站颇受欢迎；公司出售的意大利魔法手环也风靡一时。公司还在２００２年推出“圣诞老人来信”网站，为讨孩子欢心、根据家长需求定制个性化的圣诞老人来信，每封信都印有阿拉斯加北极的邮戳，售价９.９５美元。这些生意大受欢迎，给PageWise带来可观利润。

里斯“内容工厂”模式大规模盈利的契机出现在２００３年，当时谷歌决定与网络出版商合作招揽广告。只要签定合作协议，网络出版商提供的内容产品将出现在谷歌搜索页面前列，并辅以提供相关产品和服务的广告，吸引访客点击。由此所得广告收入由谷歌和网络出版商分享。赫曼说，当时Pagewise一年能卖出价值６００万美元的珠宝，和内容相关的收入只能挣点外快。

不过里斯并没放弃探索靠内容赚钱的商业模式。２００５年，他推出“开心新闻”网站（happynews.com），收集各种让人高兴的新闻故事，吸引了不少读者。

里斯没有止步于此。他告诉同事，当宽带上网费用下降，人们愿意花更多时间浏览网络视频。开设“开心新闻”不久，他推出视频网站“专家村”(ExpertVillage.com)，教网民完成各种简单事务。２００６年８月，公司正式推出“电影制作者计划”，计划招揽５０００多名自由视频作者。签约后，视频作者可“认领”题材完成网络视屏，题材都是公司经搜索引擎筛选出来的热门话题。里斯计划，投入２００万美元、在１８个月内产出７.５万条网络视频，专门教网民完成简单事情。

PageWise的一系列尝试引起加利福尼亚州南部媒体界高管理查德·罗森布拉特的注意。罗森布拉特曾主管“我的空间”（Myspace）母公司Intermix的经营业务，２００６年与投资人肖恩·科洛一起创建了“需求媒体”公司，并展开收购行动，将数家时髦的内容网站收入麾下。

罗森布拉特看中的不是PageWise自产自销的饰品或“圣诞老人来信”。他对里斯高产量、低成本的视频产品感兴趣。２００７年６月，“需求媒体”以１５８０万美元收购了PageWise。

加入“需求媒体”后，里斯延续PageWise模式生产低成本内容产品。依靠１.３万名自由写手、网络审稿人和制作者的庞大团队，“需求媒体”快速产出大量网络视频。公司以专利技术筛选“创作”题材：详细查找、比对搜索引擎所录入信息与含有相同关键字的广告内容，分析有多少网站已提供相关产品和服务，最终决定哪些话题可以赚钱，然后分配旗下写手或视频制作者完成。

２００７年向罗森布拉特出售PageWise前，里斯曾发表题为“如何用１００美元启动互联网生意”的演讲。他推荐人们投资网络出版业。“互联网目前有６０亿个网页，”他说，“不管你信不信，它需要远比这多得多的内容。”然而，互联网仍存在“巨大短缺”，无从满足人们的信息需求。低成本是这门生意的关键。他强调，不要掏钱买有版权的内容，要用版权过期的产品。在美国，任何１９２３年以前出版的书籍就是免费产品。

里斯以自身经验为例，介绍数年前自己打造的一个“分类网站”（Essortment.com）。几年下来，该网站所用的成本低廉、永不消失的文章数量并无大变化，但谷歌的广告一直源源不断地进来。“到今天，光是这个网站，谷歌每个月给我带来１０万美元以上的收入，”里斯说。“这就像‘劲量兔’，（收益）可能高达２０万美元，也可能掉到７万美元，但波动从未超出这个范围，年复一年总是如此。”

“需求媒体”希望延续这种盈利模式。该公司目前仍有一大块收入直接来源于谷歌的广告合作计划。美国证券交易委员会档案显示，在２０１０年头９个月内，“需求媒体”总收入２８％来自谷歌。这也是风险所在，公司档案指出，“一旦终止，或无法以优惠条件”续约谷歌，“将对公司业绩产生不利影响”。

有鉴于此，“需求媒体”管理层从去年开始开发多元化收入渠道，例如把旗下网站生产的内容批发出售给第三方，例如《今日美国报》、《圣弗朗西斯科纪事报》和全国橄榄球联盟等机构。２０１０年３月，“需求媒体”还“挖”到雅虎经验丰富的数字与销售主管乔安妮·布拉德福德，任其为公司首席收入官，负责向谷歌之外品牌的广告商销售产品。

行业竞争是威胁“需求媒体”生存的另一风险。由于越来越多的媒体公司效仿，“需求媒体”必须开拓更多更好的挣钱方式。