Zghzp.com 中国化妆品网 2011-11-15 8:47:38 来源：作者: 卢晓周 我要评论

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　　近期电子商务行业的焦点莫过于因淘宝提价服务费而引起的中小卖家围攻淘宝商城事件，对于这个在互联网世界所引起的轩然大波，一时之间，围观者众，因立场有异，角度不同，利益有别，各种观点虽是精彩纷呈，但公说公有理婆说婆有理，鲜有交集，因而争议在所难免，口水仗一时之间看来也难以消停。

　　冷静分析各种经过精心包装的华丽辞藻后面的众多观点，其实也外不乎就是那么三种。其一，痛骂马云、淘宝过河拆桥，置广大中小卖家利益于不顾，为了自身利益而一意孤行。其二，痛斥发起网络围城的中小卖家为网络暴民、“小泥鳅”，甚至冠之以“公然挑战正常商业秩序”之罪名，可一抓了之。其三，痛陈现今国内电子商务大环境的混乱、无序，呼吁改革甚至立法以规范电子商务的健康发展。

　　综合这三种意见，不难发现，第一种情况大多是基于自身利益遭受侵害的中小厂家所发出的声音，第二种情况有的是殃及池鱼的大厂家的愤愤不平，但更多的则是远离事件中心甚至与事件毫无关系的那些手握话语霸权的所谓的专家，这些专家的粉墨登场，让事情其实更为复杂，在他们惯用的无知、冷漠的语言挑衅下，只能让已经急红眼的中小厂家更为恼怒。而第三种声音，则是这场争端中难得一见的颇有见地的意见，但这种较为客观的见解，基本淹没在各方逞一时之快的口水之中。

　客观的讲，深受电子商务混乱的大环境之害的淘宝，为规范、推进电子商务的健康有序的发展所作的举措和努力是值得肯定和支持的，这一点必须明确，虽然对于其具体的做法可以商榷。但恰恰却是这一点引起了争议和质疑，大家都认为，这不过是淘宝和马云为了抬高价码的说辞而已，不过是一个美丽的借口。虽然，淘宝和马云做了很多的解释工作，但仍然无法消除广大品牌经营者心头的疑窦，所以，在外人看来就很难理解，在淘宝表现已经相当有克制的时候，为何这些人像着了魔一样不明事理仍然咬着不放？甚至有人喊出，你嫌淘宝贵，你别做淘宝啊，没有人求着你做淘宝啊？！而在围城联盟中至今也没用一个清晰的诉求为大众所接受，因而，虽然心里有着天然同情弱者的朴素的情感作为支撑，但对于大众而言，在理性层面却始终找不到支持围城联盟的有说服力的理由。

　　局面演变到现在这个样子，就显得有些滑稽甚至有些黑色幽默，淘宝和品牌经营者糊里糊涂的就干了起来，然后一些无知无畏的专家过来冷不丁打几个黑拳，而不明真相的群众则是一脸茫然的或起哄或干脆打酱油，围城之战就这样成了一场糊涂仗，因此可以这样说，这场争端不过是双方错误的把彼此当成敌人在错误的时间以错误的方式进行的一场错误的难以承受的内耗。

　　何以这样说？这就是因为大家都没有找到引起这场围城行动的根本原因，表面上看，冲突的起因是因为淘宝提价所致，其实，这不是最为关键的，这只是一个表象，内在的刺激品牌经营者迅速聚集并强力抗争的根本原因是淘宝此举已经严重的削弱或者说掐断了品牌的销售通道，对品牌掌控自己的销售渠道形成了巨大的威胁，因而，面对渠道控制权的陷落，面对即将发生且必然会发生的市场的丢失，对于品牌经营者而言，这都是致命的。

　　因此，对于品牌销售渠道的争夺是这次事件的内在的逻辑，虽然争夺双方都没有清晰的表达出来，这也是导致外界看着这场争端稀里糊涂的原因，这也是导致专家们的雷语阵阵的原因。

　　而大家之所以难以理解品牌经营者采取围城行动的那种执着的劲头，则是对品牌经营者所身处的恶劣的畸形的国内商业生态没有足够了解，相信，对国内的商业生态哪怕只是一丁点的了解，也会对围城行动的中品牌经营者抱以同情的姿态而不会和某些专家一样打黑拳。

　　在国内畸形的商业生态中所衍生的渠道霸权对于国内品牌经营者而言，是有着切肤之痛的，而这种百货、超市即商超体系所形成的渠道霸权主要有如下的特点：1、招商门槛的歧视，向所谓的大品牌即欧美日韩洋品牌倾斜，对洋品牌是一路绿灯，对于国内品牌特别是中小品牌设置各种进场门槛；2、淘汰机制的不平等，目前在商超体系流行的所谓的末位淘汰机制、坪效考核机制基本都是针对国内品牌的，当国内品牌费了九牛二虎之力进去了，其结果也可能是被盘剥压榨之后扫地出门。3、招商政策的非难，商超体系对于洋品牌和国内品牌是有两套标准的，对于洋品牌不但可以免除许许多多不合理的费用，而且商超体系对他们也是极尽逢迎为能事，而对国内品牌则是另外一幅嘴脸，条件之苛刻，费用之繁多，与洋品牌相比实是天壤之别。4、潜规则的洗劫，正是因为商超体系的霸权的肆无忌惮，潜规则在这种体系里面是无处不在，面对这种渠道霸权的垄断地位，面对种种潜规则的洗劫，国内品牌要么选择忍受要么不陪他们玩。

　　从以上的分析，不难看出，目前国内的这种商业生态，这种渠道霸权对于国内品牌而言，无异于是一个“品牌绞杀场”，因此，对于国内品牌而言，其现状就是：选择与商场体系合作是找死，但没有自己的销售渠道也无异是等死。可以这么说，国内商超体系的渠道霸权与洋品牌的苟合是国内品牌之所以无法在国内市场得以生存、发展、壮大的最大的市场因素。而这种苟合直接扼杀了国内品牌可能的市场生机，这也是导致为什么国内品牌难以存活的原因，也是导致很多做实体、做品牌的企业纷纷改头换面去进行其他投资的根本原因，这也能很好的解释，为什么这么多年国内品牌非正常死亡的会有那么多？

　　渠道是一个品牌的生命线，是一个品牌生命血液循环的血管，当这个生命线、当这个血管被切断或者阻塞不畅的时候就是一个品牌宣告死亡的时候，而困扰国内品牌最大的问题就是渠道被切断，被阻塞，这一点，对于如今和淘宝进行抗争，进行渠道权的争夺的围城联盟是有着深刻体会。

　　他们当年之所以选择投身淘宝就是因为他们在商超体系的渠道被阻断了，而淘宝的出现恰恰给了他们一个延续品牌生命线，打通品牌血管的机会和平台。借助于淘宝这个平台，很多品牌取得了成功，即淘品牌，这些品牌正是依靠淘宝这个平台获得了超常的发展，短短数年，即实现了对走商超体系的同类品牌的超越，这一点，淘宝功不可没。因此，从这个角度上来说，淘宝的出现无疑于充当了国内品牌孵化器的作用。

　　虽然淘宝从来没有把品牌孵化器作为自己的运营战略或者说营销策略，但其成立之初的低费用、低进入门槛的政策却恰恰起到了品牌孵化的作用，使得一大批有设计创意、有创业热情，但缺乏资金、缺乏渠道的品牌得以在淘宝上生存、发展、壮大，因此，对于当初的国内品牌而言，淘宝的出现无疑是帮他们打破了商超体系渠道霸权的封锁，无疑是帮他们找到了可以实现自己梦想的平台，而这个平台最大的意义就是这里不再是洋品牌的一统天下，国内品牌终于获得了和洋品牌在一个平等的平台上进行竞争的权利，马云和淘宝确实是做了一件非常了不起的事情。

　　而现在淘宝进行政策调整，费用涨价，一下子陡然提高了门槛，这不但是加重了现有合作者的费用，资金压力，关键是这种门槛无疑是将淘宝隐形的品牌孵化的功能彻底予以剔除了，这种门槛的提高，再次使得中小品牌面临和商超体系一样的不平等，当这些所谓的大品牌、洋品牌面对区区小钱而面不改色心之时，对于这些中小品牌而言，则是再次被赶出了舞台，再次失去了自己的销售渠道。

　　面临目前商超体系霸权依然横行的残酷现状，国内中小品牌依然无法进入他们的渠道的窘境，淘宝提高门槛无疑是将这些中小品牌挤在一个无路可逃的夹缝里，因此，当这些中小品牌发起抗争，希望有人倾听他们的诉求的时候----虽然他们诉求表述是那么的混乱-----他们面对的两难的境地，是不是值得大家的思考，值得大家的同情呢？

　　中小品牌的抗争确实也说明了一个事实，在目前的中国，还是需要一个淘宝，需要一个有着品牌孵化功能平台的淘宝，在实体渠道的商超体系中国内中小品牌难以生存的情况下，如果再失去电子商务这样一个渠道，那么，这些中小品牌面临的命运就不言而喻。

　　而对于淘宝而言，依然需要坚守的也恰恰是其还不清晰的品牌孵化器平台的功能，当某一天淘宝真的成了所谓大品牌、洋品牌的乐园的时候，当现在这些中小品牌纷纷离场的时候，也正是其自身裹足不前的时候，也是其创新休克的时候，也是消费者抛弃他的时候，所以说，现在这事让人啼笑皆非的地方就在这里，淘宝不知道在自己做着品牌孵化的事情，而中小品牌嚷嚷着不能涨价，他们在彼此还需要对方的时候却选择大打出手，加上专家冷不丁的上来凑合几句，于是，一场稀里糊涂的口水仗就这样紧锣密鼓的开打了。

　　其实，破解淘宝与中小品牌冲突的方法就是将电子商务打造成国内自主品牌的孵化器，让国内中小品牌在商超体系渠道霸权的封锁之下获得一个发展的平台，而淘宝作为国内电子商务的老大理所当然的要在其中扮演主导性的角色，明确的将品牌孵化器作为自己的战略，积极培育国内的自主品牌，这比简单的提高服务费用要有效得多。而且，这也将避免国内电子商务领域被洋品牌继续独大，重演商超体系被洋品牌霸占的悲剧。

　　在淘宝为化解这场争端的诸多举措中，马云承诺将拿出18个亿来帮助真正的中小卖家，其实这就是在做着品牌孵化的功能，但令人费解的是为什么不顺理成章的竖起自主品牌孵化器这杆大旗呢？应该沿着这个思路，明确淘宝的品牌孵化器的战略，并且规划品牌孵化器的实施细则，制定考察、评估、审核的合作条件，优选各类品牌进入到这个品牌孵化器的战略中来，在这个战略中成功的培育各类自主品牌，这是不是比单纯的数钞票要显得更有远见呢？

　　当然，自主品牌的孵化，单纯依靠某个企业是远远不够的，借助于国内电子商务的高速发展，将其打造成一个自主品牌孵化的平台将是一个系统的工程，也是国内自主品牌面临的一个历史机遇，我想，那些声嘶力竭、杀气腾腾的专家们与其于事无补的叫嚣，还不如为这个历史机遇做点实事，而对于国内的中小品牌而言，他们所希望的只是有人能够帮他们抓住这个机遇，而不是把他们推倒在历史的车轮之下。

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