中国：在当下中国网络广告市场，只包含上图中代理商、媒介购买平台、广告交换、广告联盟、广告服务商和数据分析服务商，(均以蓝框包边)其他部分尚为空白。如广告服务商(靠近广告主)有好耶、腾信FreeAD、科捷；数据分析只有CNZZ、百度统计、99Click；广告交换有 alimama，但是却一直没能做大；广告联盟方面，横向广告网络有百度TV、宽通、好耶smarttrade，垂直广告网络有易传媒、网盛生意宝、定向广告网络有窄告、互动通Ifocus、品友；效果广告网络有亿玛；广告服务商(靠近媒体)有好耶、易传媒、传漾、百度广告管家；数据分享和社会化工具，在国内虽然已有SNS，但他们目前还绝不会公开自身的任何数据。
Google创新“生态系统”
谷歌的创新很大程度上源于其创新“生态系统”，建立创新平台并掌握其控制权，使得公司能够快速开发和推广自己或者合作方设计的新服务。
谷歌花费数十亿美元打造了一个网络平台，开发独有技术，创造特有的创新基础及生态系统（见图4-7）。在这个生态系统中，不同的第三方都可以到这里访问，开发出融合了谷歌功能元素的新型应用产品，同时向用户测试和营销其产品。谷歌、第三方创新者、用户和广告商构成了一个创新“生态系统”，他们之间的积极互动形成了对各方都有利的良性循环：用户能更快地得到更加丰富的创新产品；广告商拥有了更大的广告发布平台；第三方创新者的产品一旦创造了足够的价值，它就能够获得议价能力，跟谷歌协商订立收入分配协议；谷歌由于提供了更多附加产品而增加网站流量，并作为这个生态系统的所有者和经营者，它能够控制其生态系统的发展，并从中赚取超高比例的收益。
例如，Google的API（ApplicationProgrammingInterface），就是操作系统留给应用程序的一个调用接口，只要通过Google认证或者获得牌照，任何一个人或者企业都可以根据自己的需求对Google的产品进行二次开发及整合（只在中国大陆以外的地区）。以GoogleMap作为例子，可以开发出地图+新闻、地图+SNS、地图+eBay，地图+旅游……
如果你推荐当地的商业资料到GoogleMap，并且附上相关信息，一经核准，每个推荐资料将有10美元的收益；如果你在GoogleMap上搜索“费城牙医”时，GoogleMap不但会列出相符条目，还会给出一个优惠券链接。也就是说商家可以通过GoogleLocalBusinessCenter提供优惠券，无须任何费用；如果你梦想成为房地产开发商的人，只需要运用一系列Google允许的技术手段，让大家可以在你事先设置好的地标上看到你的博客，这个地盘就是你的了。
Google全球99%的收入都来自网络广告产品AdWords和AdSense。GoogleAdSense，也就是通过为谷歌的广告客户提供广告位获取分成。由于谷歌右栏的赞助商广告平台狭小，不能完全满足广告商的需求，于是Google开发了AdSense，通过这套系统，谷歌能把广告商的广告分配到其他的中小网站上，被分配到这些广告的网站会因为展示或者吸引了顾客下载、注册而获得广告分成。当然，谷歌必须保证分配出去的广告与网站的内容是相匹配的，不会把咖啡广告分配给一个软件下载网站。
在这个广告生态系统中，谷歌更像一个广告代理商，他们一只手代理那些做不起电视媒体、平面媒体、新闻门户网站广告的中小型企业广告，另一只手则将这些广告分发给其他中小网站，然后采取分账方式与中小网站进行利润分成。一般情况下，中小网站和谷歌大概的分成比例是2比1，谷歌确实能够为正在寻找收入来源的中小型网站带来现金。
在全球市场，谷歌更多的是与中型垂直类门户网站合作，虽然这些中型网站有自己稳定的收入来源，但成为谷歌广告的发布平台也能给他们带来不少的利润。在中国，谷歌现在也有了新浪、腾讯、凤凰卫视、火车票等较大的网站客户。对于新浪来说，谷歌的广告赢利模式将有力拉动新浪的广告增长，因为拿到了新闻牌照的百度正在积极地吸引原本属于新浪的广告资源。
Google高管称视频广告将改变网络生态系统
Google全球销售运营和业务拓展部门总裁尼科什-阿罗拉表示，媒体向YouTube分享视频将比向Hulu和有线电视台分享更好，他说：“在某种意义上，它将更经济，这是事情的关键。”
阿罗拉称，收购DoubleClick后，Google已经是显示广告三四个玩家中的一个。
自从收购YouTube后，它与专业内容提供商的战争从末停止，包括Viacom的10亿美元诉讼。尽管如此，阿罗拉仍乐观表示：“好消息是我们看到优质内容不断向网络流去。”去年全球创造2800亿G的内容，是2004年创造数据的60倍。因此，阿罗拉说：“我不认为我们在全球存在内容短缺问题。”
目前，全球的视频广告仍处在早期发展阶段，其目标与互动潜力还没挖掘出来，一旦此种局面改变，阿罗拉说：“整个生态系统都会转移。”
技术制胜网络广告未来
信息技术革命将把网络广告业雕砌成何种样子？将把网络广告带向何方？或许这些都将远远超出每个人的想象。网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息全天候24小时不间断地传播到世界各地。 但这还远远不是网络广告真正的魅力所在，未来各种先进技术手段的不断应用，将会给网络广告的更宽广的发展空间。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对广告的一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他当时便指出，十年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。
在网络广告生态环境下，任何用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好，都能够被网络广告技术监测并加以分析，互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体，消费者则获得更有意义和价值的广告信息，减少对无聊、无用信息的接收，而这显然是传统媒体无法达到的。
相对于西方网络广告行业对于技术的普遍采用，目前中国网络广告行业对技术的青睐程度还逊色很多。究其原因，并非中国的网络广告公司不重视技术，他们中很多也都早已认识到技术对网络广告的驱动作用，但是相比之下，在渠道方面的努力会较技术方面的努力更能直接见到效益。
掀起技术革命
技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的信息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低信息流失的无效性。
腾信互动董事长徐炜告诉《互联网周刊》，美国网络广告市场上，目前针对每个细分的环节都有公司在做，这些细小的环节可分为20几个类别，涉及将近200家典型的公司。如做广告创意平台的、做用户信息数据整合和分析的，做广告联盟和广告交换的，做DSP(需求方平台)的，做SSP(供给方平台)的，做供给方优化的，整体上是一个非常庞杂的生态系统，每一部分都有一些小公司把它做得很细又很到位。
悠易互通CEO 刘竣丰也表示，传统网络广告的点击率在千分之三左右，而经过大量真实的投放证明，通过“诱惑”的声音画面效果、精准的定向技术，广告的点击率平均在5%左右。未来，网络广告技术的发展和应用将让网络广告焕发出新的生机，摆脱原有的种种桎梏，大浪淘尽那些只关注眼前渠道和资源利益的网络广告公司，而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用技术工具的公司。
诱人的展示技术
技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。如果品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。展示技术的发展正是要在更大程度上有效地增加广告主与消费者的互动，增加那些有意义、有价值的互动。
目前，网络广告的载体基本上已发展到多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。
但如何通过展示技术，让消费者更多地参与和互动，一直是广告展示和创意技术要解决的问题。关于广告创意的技术，如富媒体、流媒体技术，线上自主制作广告创意的技术。互动通做了一部分网络广告创意的工作，但是国外更注重的是平台，就是用户可以自助来制作相关广告创意的平台。
同时，随着广告主对网络广告认识的不断加深，他们就会想知道广告投放时，广告展现的次数。国外数据透明度要比国内高很多，无论是在展现还是其他方面，原则来讲都是可以去跟踪的，但如果国内要跟踪一个广告展现，往往要和媒体谈判很长时间，比如在国内曾发生过这样的事情：某知名跨国IT公司打算在某门户网站上投放广告，但他要求监测在该网站上的广告展现，但门户网站拒绝了，言称这些都是自己内部数据。由于此原因，这个IT公司就停了1个季度在该门户网站上的广告。
另外，比如广告主投放两个视频网站优酷和酷6，那么投放两个网站的用户有多少重合？这种对于重合度的分析，我国网络广告数据方面发展还处于初级阶段，但是广告主很明显已经有了这种需求。
谁来支撑精准
网络广告的效果评估一直以来都是存在争议最多的问题。对于当今互联网发展而言，技术的创新使得网络广告点击欺诈行为日益激烈。无数只疯狂点击的黑手在无形之中，点掉了广告主无数的金钱。
这时，对用户行为的分析，用户身份辨别技术等这些网络广告底层的技术呼之欲出。广告主们在这方面日益显现出明确的需求，比如洗发水厂商想投20到30岁年龄阶段的女性，但我们目前没有任何网站是按这种标准进行区分的，所以厂商想如此投的话只是在凭概念操作。
徐炜告诉记者，在国外这主要涉及两类技术公司，第一类是专门有像comScore等数据支持公司做用户辨别，数据支持公司抽样分析出的数据最终会反作用到广告投放过程中。国内一些调查公司也有涉及这部分内容，但是其抽样水平相比国外还很差，整体上国内对用户辨别还处于比较初级的阶段。第二类是根据广告用户人群或投放效果做广告资源整合和优化。各类的广告联盟、广告交换平台都在做这类工作，他们可以按照用户的身份、浏览习惯和浏览频次进行广告的投放。一方面，广告的定向和有针对性的频次投放可以节省成本，可以和不同类型的用户，以及不同的媒介接触点上进行有效沟通；另一方面，有些厂商也采取竞价模式，使广告资源的价值发挥到最大程度。
国外有一家叫Eyeblaster的公司还做了一些如下的工作，就是广告主可以通过填人工组别信息或者兴趣爱好，比如选定15到25岁的男性，限定在哪个州，职业、收入都是什么样的。填写完以后，系统会生成给广告主一个推荐列表，这时广告主只需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了。这实际上是打通了从代理公司到媒体之间的通道，整个广告售卖方式也随之变得透明。于是大量的广告主可以跳过代理公司，直接用这个方法去购买和投放。
悠易互通CTO 杨征告诉记者，“国外有一些开源的效果预测等为广告主去做媒介计划的工具，比如在上边直接选择一下广告行业，再选择一下媒体，然后就直接能够列出来，会覆盖到什么样的用户，及这些用户的性别比例、年龄构成、文化程度、收入水平、兴趣类别等等。这在国外已经是比较典型的一种应用。”
在目前的互联网精准营销领域，已有不少企业在推行自己的定位技术，其中受关注程度较高的有“行为定向技术”、“网页分析技术”、“泛关键词关键技术”等，都力图去挖掘和发现用户的关注点在哪里。
例如通过悠易互通样本库中的一名网友ID的浏览行为说明对用户的分析过程。借助网友电脑中的Cookie文件，可以发现该ID在近一段时间里着重浏览了新华网、和讯网、股票网等等一系列的网站，每家网站的浏览次数在10次到15次。进一步分析会发现他着重浏览财经类和汽车类的相关信息，比如像期货、证券这些高投资、高回报理财相关的产品。最后可以据此得出一个简单分析结论，这名网友的定位标签是一个高收入的人群，当前是以资本投资、换高档轿车为兴趣点。
此外，在国内目前主要广告投放仍按固定天次投放的状况下，腾信互动自主研发了FreeAD和MediaPower两个系统来整合广告投放的排期数据，以及广告投放过程中每个用户浏览、点击、转化等数据，从而对媒体和用户深入访问价值等进行长期动态监控和优化，找到广告投放效率和效能的更优平衡点。这也是国内网络广告企业的创新尝试，或许是未来中国DSP平台的雏形。
国内亟待起飞
清华大学新闻与传播学院传播学博士张铮认为，“目前国内很多公司从未放松对技术的追逐和探索，也形成了一些很好的广告技术、营销技术、分析技术等；另一方面，相对侧重渠道也是必然，与我国的互联网广告管理制度有关系，也和整个互联网的发展结构有关系，这是企业所处的微观环境决定的。技术发展、渠道联系都是重要方式，现阶段在我国处于同样重要地位。”
CNZZ数据分析师杨宇也向记者表示，“我国网络广告企业其实并不缺乏技术实力，但在当前行业规模下，新型广告技术的应用和规模展现可能需要经历一个量变到质变的积累过程，而目前还处于一个关注渠道比投入技术更能产生利润的阶段。”
但是我们也看到目前网络广告行业还是有一些技术型公司茁壮成长起来，他们未雨绸缪，率先察觉到了网络广告的技术趋势。国外，Doubleclick最早从事数据监控，后来发展到对广告位管理和广告发布，再后来就有自己的广告交换平台。而国内好耶也通过学习模仿 Doubleclick而发展成为国内知名的网络广告公司。
同一个网站页面上相同的位置，女网友和男网友看到的广告是不一样的。女网友看到可能是化妆品广告，而男网友看到的是数码产品广告。如果天气突变，晴转大雨，重新打开的同一个网页页面，广告便换成了“某某轮胎提醒您，雨天路滑，请小心驾驶”。这些好像能够了解网友们所知所好的广告，便是近一两年兴起的精准网络营销广告。悠易互通上海分公司总经理汪文介绍，其中奥秘便在于对网友基本属性、浏览轨迹做记录，并加以长期性分析。
如今年沃尔沃联手互联网精准定向广告运营商悠易互通，运用“智能四维定向技术”，通过时空、环境、兴趣和心理四个维度的定向，锁定有效的目标受众群体，提供精准的广告投放渠道。
目标锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L，是专门为中国市场设计的崭新车型，其主要对手直指北京奔驰E级轿车、国产长轴距版宝马5系和奥迪A6L，另外与丰田皇冠也会形成一定的市场竞争。不过，相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌，沃尔沃在知名度上并不占优势。因此，沃尔沃选择于2010 年北京国际车展前期这个有利时机启动S80L的广告投放，借助北京国际车展的巨大事件影响力和受关注程度，将品牌视频广告运用富媒体技术加以包装，提前发起网络营销冲击波，对目标用户和潜在用户进行的深度传播。
外部环境的差异对网络广告的投放效果同样有影响。例如，同样是沃尔沃的品牌广告，在北京这样的平原城市，用户看到的是舒适宽敞的轿车广告，而在高原地区则会投放动力强劲的越野车广告。这样能够使广告贴近受众所处的环境，迎合受众的心理感受，带来效果的提升。
未来，随着广告主对精准广告的认识不断加深，需求不断增长，中国网络广告业势必要进入技术导向的新发展时期。对于国内网络广告公司，与其最后被动地接受这个大势，不如及早地抓住这个机会，抢在前面利用网络广告技术的工具提升自身的服务质量和水平，博取更多广告主的橄榄枝，倘若一些中小广告主尚未认识到网络广告的技术趋势，不妨为其造一道技术之门，带领其进入门后别有洞天的万千世界。
2010/8/24 1:09:12 2010/8/24 1:09:12
