（一） 研究背景及意义
随着计算机的广泛应用，网络的普及以及通信技术的发展，电子商务的应用开始引起社会各界的普遍关注，并逐渐走进人们的日常生活。电子商务的出现拉近了商业活动与普通人之间的距离，对于我们的生活有着重大意义。
电子商务常缩写为EC(Electronic-Commerce)，其内容包含两个方面：一是电子方式，二是商贸活动。电子商务也称为电子贸易，它是指通过电子手段来完成整个商业贸易活动的过程，即利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。从最初的电话、电报到电子邮件，都可以说是电子商务的某种形式。发展到今天，人们已提出了通过网络来实现的包括从原材料的查询、采购、产品的展示、定购到出品、储运以及电子支付等一系列贸易活动在内的完整的电子商务概念。在发达国家，电子商务的发展非常迅速，通过Internet进行交易已成为潮流[1]。在国内，互联网经济的发展也已经加快了步伐，国内一些电子商务网站（如阿里巴巴、易趣、淘宝、当当等）的运营已经取得了初步的成功。电子商务作为一种全新的商务模式正受到越来越多的人关注。同时，xxx也加强了对电子商务的引导和管理，一些条例纷纷出台，为电子商务的发展提供了良好的氛围。
随着电子商务的普及，网上购物也已经日渐被中国网民接受，网上购物即将进入高速成长的阶段。根据北京正望咨询有限公司最新发布的《2008中国网上购物调查报告》显示，2007年度我国网上购物发展迅速，在以北京、上海、广州和深圳为代表的全国中心城市，网上购物用户在网民中的渗透率达到了42.5%，网上购物用户总数超过1000万人，网上购物金额超过人民币250亿元。在以武汉、成都、沈阳和西安为代表的四个区域中心城市，网上购物用户在网民中的渗透率也达到了29.3%，网上购物用户总数253万人，网上购物金额50亿元。上海市以超过400万人的网上购物消费者、118亿元的网上购物金额和50%的网上购物渗透率而成为全国网购最发达的城市。同上年（2006年）年底相比，2007年年底京沪穗三地的网上购物渗透率增加了13.3个百分点，达到42.5%；汉蓉两地的网上购物渗透率增加了6.1个百分点，达到29.3%。京沪穗三地网上购物人数超过了900万，比2006年底增加了122.6%，而武汉和成都两地的网上购物人数也达到了180万，比上年增加了46.1%。从调查结果中可以看出我国网上购物的人群增长迅猛[2]。正因为网上商店无需太多的硬件投资、服务人员少、消费者搜索商品快捷、价格透明等特点所带来的商品价格低廉、购物方便等优点，才逐渐吸引着越来越多的消费者。
网络购物的快速发展，使越来越多的个人以经营网上商店为创业起点。研究个人网上商店经营成功的策略是为了让更多的创业者能更好的经营网上商店，能够更好的促进国内网上商店的发展，从根本上加快我国电子商务发展的步伐。网上商店作为电子商务最集中、最直观的表现形式，其潜在的市场前景让人心动，随着互联网的不断完善而表现出来的发展态势更体现出了其强大的竞争力。网上商店经营的成败，不仅关系到电子商务能否真正地发挥作用，而且关系到电子商务的生存与发展。因此研究个人网上商店的经营策略具有重要的现实意义。
（二） 国内外研究现状
从世界范围看，目前北美在全球电子商务中处于领先地位，美国电子商务的迅猛发展是与美国xxx的大力扶持政策密不可分的。基于美国全民上网，美国xxx着力将电子商务推广到美国的各行各业，除了强化现有的网络基础建设外，还鼓励各种以因特网为基础的创新服务机制的产生。其他国家和地区也纷纷效仿美国推广电子商务。
随着电子商务的推广，网上开店人数的日益增加，越来越多的学者对网上商店进行研究。目前国内学者主要从以下几个方面对网上商店来进行研究：网络购物心理、网上商店的货源、物流、网络营销、网上门店的设计、管理及服务、网上商店的粘着力、网上商店的支付安全和网上商店的信誉。
国内学者对网上商店进行研究所得的成果主要有：乔华从网上商店的特点、形式和网上商店的目标顾客群，网上商店的产品定位三个方面对网上商店进行深入探讨；王景河提出了网上商店成功的三个因素：增强网上商店的粘着力，注重网上消费心理研究，树立网上商店的诚信形象；而陈晴光则是重点从商品，物流和服务方面来研究影响网上商店经营的成功因素的；邓平指出：网上开店者如何把握成功的机会、规避风险，制定切实可行的网上开店策略，如选择适合的电子商务平台、搞好网上商店的推广、建立信誉等，都是十分必要的；郑红明提出在开设个人网店时，首先要注意市场调研，进行商品定位，然后要注重店铺装修，广告宣传和售后服务三个方面；顾黎萍，姜灵敏分析了个人网店的竞争环境,阐述了个人网店的竞争力构成及表现,从平台、质量、信誉、品牌等方面提出了提升个人网店竞争力的措施。
以上各位学者分析研究的主要是以企业经营网上商店的成功因素和策略居多。企业有自己的产品及资金，要建一个网上商店相对个人较容易。而个人开设网上商店受约束的因素很多。个人开设网上商店大多数都是以此作为创业平台，但是很多创业者由于网上商店经营状况不理想，而导致创业失败。
（三） 研究方法及内容
本论文围绕借助大型电子商务网站平台开设个网上商店这种经营方式展开研究,多渠道广泛收集网上商店经营的相关资料,走访网上开店的个体经营者,探究个人网上商店经营成功的策略。在具体方法上，采用了理论论证与实践总结相结合、文献资料法相结合的研究方法来进行研究。
在内容上首先对网上商店进行了概述，然后对主力商品与货源、网店的关键词及浏览量、物流配送和网上信任四个影响个人网上商店经营的因素进行了分析，最后从商品定位、优化货源、网店的宣传推广和销售促进、合理利用物流配送、提高网店信誉度和增强顾客忠诚度几个策略来研究。