不断有客户提出要求：我要更好的创意！而以我入行15年的经验来看，这句话的潜台词其实最清楚不过——客户是清醒的，市场是残酷的，“更好”的创意有一个必不可少的条件——“卖货”。
　　是的，好创意一定能带来好生意；或者说，能带来好生意的，才称得上好创意。问题在于，以上所说的好创意一定是由市场检验出来的，这种检验无疑只能是“事后评估”。于是，如何保持对“好创意”的先知先觉，成为众多客户的心头大患。
　　有一类客户是这样的，当他们看到略有玄机的创意稿就放弃思考，武断地认为它不实用，消费者看不懂，这也是近年来叫卖式广告大行其道的一大原因。而这种以大场面。大嗓门为形式的浅显直白的电视广告，只能通过增加播出频率与延长投放周期对受众施以“强迫记忆”。如此一来，以这种方式达成的“好生意”，其成本就太过高昂了；更惨的是，很多“好生意”没促成，倒留下一个“王婆卖瓜”的名声。
　　
　　好创意的第一特质：省钱
　　
　　同样的播出频率，有创意的那一条一定比平铺直叙的那条更有销售力；不同的播出频率，创意更好的那条同样占上风。而如何创作与甄别“以一当十”的“省钱型”好创意，不妨从本人2004年度创作的几个案例中寻找答案。
　　
　　好创意的第二特质：好看
　　
　　电视广告的播出费是客户出的，但收看与否的决定权在消费者手上，不好看、不抓眼球他早换频道了，所以我们最感吃惊的是另一类客户，他告诉我们他的播出预算是800万～1000万元，而制作费“经董事会决定”只能控制在10万元以内！
　　一分钱一分货，制作粗糙的电视广告即便是在电视上狂轰乱炸，也只能是一场面对空场的演出，无人喝彩。
　　国内莲业第一品牌当属自古以来就出产贡品莲子的“福建闽江源”。其主打产品是诉求清火功能的“莲芯雪凉茶”，考虑该产品相对高端的市场定位，《调理篇》将5大功能卖点逐一融入唯美清新的创作基调当中，从旁白到画面到道具、场景、人物、音效，全部广告元素都美得让人心驰神往。
　　水亭台，莲花满塘；雨打莲叶，花自凋零；明代的榆木几案上红莲静卧，高山泉水盛在青竹器皿中；淡绿的莲芯自白衣女子纤指间滑落，在清泉中舒展沉浮；产品出现，正所谓“成就莲芯雪”；开阔的全景一隅，女子以瑜珈姿态吸气、抬手、收势。最后，是高山流水间，“福建闽江源”。结尾部分的一只风铃，取“心动？风动？”之义，将“清静”的意境推至高潮。
　　画面的构成空灵悠远，极富禅意，而功能表现无遗。
　　是的，带来好生意的好创意应该是美的，因为只有吸引了注意才有机会展开诉求；而同样是有罗列、铺垫之嫌的功能诉求也不妨少一些叫嚣，多一些回味。
　　
　　好创意的第三特质：好听
　　
　　电视广告的摄人魅力在于它视听结合的多媒体效应带给受众身心的全方位震撼。由此，好创意的核心，即创意点，不只以画面来表现，也不只是视觉上的美感与情节上的意外。许多时候，“听”得到的好创意更容易让一条广告片从五光十色的广告狂流中脱颖而出、一“呜”惊人。
　　“特别香、特别脆，我们的薯条就是好吃！”正如美加洲薯条的生产厂商“得尔薯条”的负责人所说，美加洲薯条基于产品本身的最大卖点就是它酥脆的口感，这也是客户方一再强调的“叫卖点”。而“酥脆”这一特质带给人们的直观联想恰恰是咀嚼薯条时发出的特有声音，正如企业早期产品的广告语所说：“美加洲薯条香喷喷，天然好吃听得见；酥脆香喷喷，好吃听得见……”
　　既然如此，各方便达成了共识——把美加洲薯条新一轮广告创意的创意点落实在酥脆口感带来的声效上。考查原有广告片，因为叫卖得过于直白、简易而失去了好创意必要的别致效果。《喀喳篇》扬长避短，以“好吃听得见”为诉求，以吃薯条时发出的“喀喳”声效展开创意表现。
　　好创意贵在直入主题。青春亮丽而活泼可爱的少女一声召唤：“美加洲薯条，又香又脆哦！”让电视机前的观众与片中女孩儿的同伴一样充满好奇。紧接着，安静的背景音效中又突然响起的“喀喳”声特别引人注意，作为目标消费者形象的年轻男女循声搜索，原来“声源”就在于女孩陶醉咀嚼的美加洲薯条，女孩如获至宝，进而欢乐分享，高调的情绪极富感染力，“喀喳”声作为本片的识别而深入人心。
　　有趣的是，在《美加洲薯条·喀喳篇》在央视播出不久，数家食品企业的相关负责人致电新经典，有的要求索取样片，还有的干脆言明：“也帮我们做一条这种风格的片子吧！”
　　
　　好创意的第四特质：动人
　　
　　浪漫之子女人是一种天性。宗申踏板摩托的电视广告创意以此为契机展开。
　　安全、动力、持久，说的是摩托车本身。女性消费者挑选摩托车，总会在不经意间与感情需求混淆。与其谈产品卖点，不如将其演绎为长久的、有安全感的、激情四射的、动力十足的理想化爱情，这才是女人心中的“买点”。风情万种的碧海蓝天，略带沧桑的船坞码头，闪亮登场的宗申踏板摩托是男女定情的道具，更是情爱的生动化身。女人们看着，明知是广告，却会心地笑了。按照目标市场当地的习俗，摩托车常作为定婚礼物由男方赠与女方，而女人，就自然地选择了“打动人心的”宗申，“天涯知己，宗申相伴”，冥冥之中，似与自己有关……
　　广告是一种赞美，更是一种劝说。既然是劝说，就应该“晓之以理，动之以情”。随后的投放也证明，该片获得目标市场、特别是女性消费者的青睐，好生意也就是这样被创造出来的。
　　都说一条广告片的周期不超过半年，其实不尽然。能带来好生意的好创意，怎么舍得停播呢？市场是不说谎的，在一条策划得当执行有力的好片子的推动下，销售业绩是硬道理，是决定广告寿命的核心标准。
　　
　　好创意的第五特质：耐久
　　
　　深圳（香港）半边天药业的复方乌鸡口服液电视广告《开心辞典篇》即是一例。为了让药品广告特别强调的功能诉求得以戏剧性的表现，又要规避相对严格的审查检验，“好创意”搭起了一个新颖架构，作为诸多卖点的统一载体。一时间，支持与反对声同时响成一片。首当其冲的是一年前的试点——湖南市场，迅速扭转局面，产品销量猛增；而后转战江西、湖北等地，依旧所向披靡。再没有什么比事实更有说服力，一年有余，《开心辞典篇》仍然活力充沛地活跃在不同的电视节目间，带来一笔又一笔好生意。
　　经得起时间推敲，担得起市场考验，好创意拍出的好片子，耐久力是个不可或缺的考核标准。那么怎么才能在大量创意文案中识别出这种中长线的“绩优股”呢？不如先放下具体创意，看看意向中的准合作公司，以往有过类似的案例吗？经验不是偶然。
　　当然，《开心辞典篇》也不是“之最”或是“唯一”。二十世纪九十年代中期，由新经典为香港老字号药品品牌“李众胜堂·保济丸”打造的《流传篇》，至最近一两年间，仍在间隔一段时间后，在香港的本港、明珠等电视台播放，可称得上是耐久创意的典范。好创意是百炼成精的“长命锁”，这即是它的结果，也是对它的印证。
　　省钱、好看、好听、动人、耐久，好创意是有标准的。
　　好创意难做，好创意难求。好在我们知道，好创意一直都存在，而且，触手可及。